Социология маркетинга. Группа авторов

к ней внешне может быть продемонстрирована через транслирование определенных потребительских привычек и предпочтений, и тогда желание стать членом референтной группы становится главным фактором потребительского выбора.

      Теперь рассмотрим влияние профессиональных агентов на потребительскую социализацию. Компании в зависимости от возраста целевой аудитории и типа предлагаемого товара по-разному взаимодействуют с детьми и подростками. Компании, производящие товары для новорожденных и детей младшего дошкольного возраста, акцент в этом взаимодействии делают на выстраивании коммуникаций с родителями. Те же компании, которые предлагают товары для детей более старшего возраста, направляют свои маркетинговые усилия и на родителей, и на детей, формируя интегрированные маркетинговые коммуникации.

      При формировании стратегий своего развития компании принимают во внимание потребительские сферы и ситуации, в которых дети оказывают большое влияние на приобретение товаров и услуг. Так, большинство игрушек, принадлежностей для школы, предметов одежды приобретаются родителями в соответствии с запросами ребенка и при его непосредственном участии. Так же значимо влияние детей при принятии решения о проведении семейного досуга. Во многих семьях именно дети выбирают, куда отправиться в выходные дни – в кинотеатр, боулинг или детский городок торгового центра. Дети также выбирают в эти дни, где семья будет обедать, а также возможный подарок для себя по случаю совместного семейного выхода. В связи с ростом числа разводов и появлением когорты «воскресных пап», увеличиваются возможности детей в единственный день, выделенный для встреч, решать, что они будут делать. «Виноватое поведение» разведенных родителей также является фактором, увеличивающим влияние детей на совершение покупок. Появился даже термин «развлекупки» – синтез слов «развлечения» и «покупки» для обозначения формы современного досуга, предполагающего удовольствие всех членов семьи от развлечений и покупок при посещении торгового центра[96].

      В информационном обществе повышается осведомленность детей всех возрастов (кроме самых маленьких) о продуктах и брендах, а у компаний появляется возможность (и многие компании эту возможность используют в полной мере) воспитывать своих потребителей с самого раннего возраста, формируя у них предпочтения товарных марок. Маркетологи компаний справедливо полагают, что когда дети вырастут, они сохранят потребительские предпочтения, полученные в раннем возрасте, а компании соответственно получат лояльных клиентов. При этом если ранее стратегию выстраивания отношений с потребителями младших возрастов применяли только компании, которые производили продукт, предназначенный для детской аудитории, то теперь и «взрослые» бренды в своей маркетинговой политике апеллируют к юной аудитории.

      Программы потребительской социализации используют компании разных индустрий. Например, автомобильный бренд «BMW» выпускает для детей мягкие игрушки, одежду

96

См.: Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. СПб: Питер, 2005.