The Unpublished. Дэвид Огилви

го использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

      © Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

      Умение хорошо писать – не природный дар. Этому можно научиться.

      Лучший способ заставить человека работать на полную мощность – это наделить его максимальной ответственностью.

      Искусство продавать требует энергии, времени и знания товара.

Дэвид Огилви

      Предисловие

      Книга The Unpublished David Ogilvy впервые вышла в 1986 году к 75-летнему юбилею Дэвида и была торжественно вручена ему на яхте в Лондоне, где проходила посвященная этому событию вечеринка. В то время я трудился не покладая рук в качестве помощника руководителя отдела по работе с клиентами, пропадал в наших офисах на территории Бреттенхэм-Хаус у моста Ватерлоо и беспечно игнорировал все происходившее чуть ниже по течению.

      Кен Роуман, в то время исполнительный директор Ogilvy & Mather, предложил кому-нибудь из коллег написать вступительное слово к первому изданию. Другой исполнительный директор, Билл Филлипс, откликнулся на его предложение и написал оригинальное предисловие. Мне выпала честь продолжить это начинание четверть века спустя. Билл писал, что когда Дэвид получил свой экземпляр книги, «то, пожалуй, впервые в жизни потерял дар речи».

      Слова сделали Огилви тем, кем он был. Отрывок за отрывком читая этот сборник, поражаешься, как сказанное Дэвидом удивляет, завораживает, дразнит и провоцирует – в любых своих проявлениях, будь то служебная записка или публичные выступления.

      ^{Дэвид и Герта Огилви в своем доме в Туффу. Франция, июнь 1986}

      Я считаю, что словесное творчество Дэвида Огилви продолжает лучшие традиции доктора Джонсона[1] – оно категорично, убедительно и злободневно, и все равно, о чем идет речь: о проблемах высшего менеджмента или об угрозе, которую таит в себе обычная канцелярская скрепка. Однако ярче всего в нем проявляется тема любви к людям, ставшая неотъемлемой частью наследия Ogilvy & Mather – той неповторимой культуры, которая была заложена основателем компании и так стойко выдерживает испытание временем.

      Когда Кен и Билл решили выпустить новое издание книги, они обратились к одному из соратников Дэвида – Джоэлу Рафаэльсону. Я спросил Джоэла, как происходила работа над материалом, и вот что он ответил:

      «Я объявил, что собираю все связанное с Огилви и мне нужны любые записи его авторства – сделанные от руки или напечатанные на машинке. Неважно, длинные они или короткие, тщательно обдуманные и взвешенные или спонтанные и легкомысленные. Отклики десятками посыпались в мой чикагский офис. Когда материала накопилось много, я систематизировал его, разделив на несколько категорий. Например, к моему удивлению, передо мной выросла целая кипа памяток, представлявших собой одни перечисления».

      Отдельная заслуга составителя этой книги заключается в том, что он сумел найти финансирование для того, чтобы вышедшая на пенсию личный секретарь Дэвида, Ингеборг Бейтон, приехала к нам из родной Дании для участия в работе над переизданием. По словам Джоэла, «теперь можно утверждать, что Дэвид был бы доволен результатом». Именно благодаря госпоже Бейтон обновленное издание обрело свое лицо.

      Конечно, эти страницы можно читать для отдыха и развлечения. И тем не менее они наверняка заставят встрепенуться тех, кто вращается в современном деловом мире, столь во многом – но не в главных своих основах – отличном от того мира, в котором Дэвид превосходно строил свой превосходный бизнес.

      Эта книга на самом деле заслуживает внимания.

Майлз Янг,генеральный директор Ogilvy & Mather,сентябрь 2012 г.

      Ранние годы

      В 1936 году 25-летнему помощнику менеджера по работе с клиентами Дэвиду Огилви предложили рассказать всем сотрудникам агентства Mather & Crowther о своих взглядах на рекламу. Много лет спустя, будучи уже президентом Ogilvy & Mather, Дэвид разослал членам совета директоров выдержку из своего тогдашнего «манифеста», добавив, что это «доказательство двух вещей: первая – я был необыкновенно умен в 25, вторая – я не узнал ничего нового за прошедшие 27 лет». Предлагаем этот текст вашему вниманию.

      Каждое рекламное сообщение должно содержать коммерческую историю целиком, потому что люди не читают все рекламные сообщения по порядку.

      Тексты надо писать простым человеческим языком и четко ориентировать на рынок сбыта. Подчинять эффектные творческие находки и красоты языка лишь одной цели – сделать покупателей осмотрительными.

      Каждое слово в тексте объявления должно нести смысловую нагрузку. Так что заменяйте туманные формулировки конкретными цифрами, клише – фактами, а пустые призывы – заманчивыми предложениями.

      Шутливый тон в рекламе – это слабость начинающего копирайтера. Опытные рекламные агенты знают, что стабильный успех трудно