B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения. Саймон Холл

покупок в течение длительного периода, например, более 12 месяцев.

      Процесс маркетинга приобретения клиентов

      Процесс приобретения, показанный на рис. 4.2, можно разделить на шесть основных этапов:

      1. Анализ. Компания должна понимать общий фон клиентов, покупающих продукцию у конкурентов, и то, какие преимущества предлагают эти клиенты в терминах ценностных предложений. Другим фактором, который следует учитывать, является клиентская осведомленность о продуктах и предложениях компании, а также их восприятии.

      Схема 4.2. Процесс приобретения клиентов

      2. Подготовка компании. На этом этапе компания готовится к обращению к клиентам. Эта подготовка включает в себя согласование по процессу приобретения и подходу, определение клиентов и их болевых точек (т. е. основных потребностей или проблем), адаптацию предложений по стоимости и бизнесу и идентификацию «крючка», которым можно привлечь клиента.

      3. Подготовка и информирование клиента (образование). Клиенты обычно косвенно касаются информации, помогающей на этапе их исследований. Этот шаг сопровождается своеобразным «путешествием» покупателей, в котором они количественно определяют свои потребности и рассматривают альтернативные решения своих нужд.

      4. Начало взаимодействия с клиентом. Здесь с клиентом первично связывается бизнес-представитель.

      5. Последующее наблюдение. Далее происходит более активное взаимодействие, даются ответы на любые заключительные вопросы, возникающие у покупателя.

      6. Приобретение. Заключительный этап процесса – клиентское решение о приобретении и завершение транзакции.

      Анализ – данные и их понимание

      Главный недостаток маркетинга приобретаемых клиентов по сравнению с маркетингом существующих заключается в отсутствии данных и знаний. Однако если компания намерена эффективно нацеливать и привлекать клиентов в нужное время с помощью правильных каналов, этот тип информации имеет решающее значение.

      СОВЕТ: КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ АНАЛИЗЕ

      • Конкуренция. Почему клиент покупает продукты конкурентов? Каковы их слабые и сильные стороны? Какова их бизнес-модель? Какова их тактика и стратегия на уровне бизнеса и маркетинга?

      • Сопротивление. Почему приобретаемый клиент сопротивляется закупке вашей продукции и сервисных услуг?

      • Работа с клиентом. Кем является приобретаемый клиент? Кто или что является для него источником влияния (лидером мнений)?

      • Общее покупательское поведение клиентов. Что они покупают? Почему они покупают именно сегодня? Каким образом происходит покупка?

      • Поведение конкретных приобретаемых клиентов. Каковы их болевые точки? Каковы их главные потребности?

      • Конечная цель анализа заключается в том, чтобы определить возможность уникального собственного позиционирования при привлечении клиента.

      Подготовка

      В