Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса. Джамиля Эфендиева

что им нужен только «визуальный образ».

      Портрет пациента состоит из ряда характеристик, таких как:

      1. стадия или форма заболевания, особенности течения болезни;

      2. наличие сопутствующих заболеваний;

      3. характер симптомов/жалоб;

      4. данные лабораторных и инструментальных обследований;

      5. социальные характеристики: пол, возраст, социальный статус, финансовые возможности, образ жизни;

      6. все другое, что важно для того, чтобы подчеркнуть преимуществ препарата компании.

      Безусловно, визуальный образ – сильный якорь, поскольку большинство людей – «визуалы». Но более целесообразно работать с «портретами пациентов» исходя из особенностей заболеваний.

      Как показывает наш опыт, часто при формировании «портрета» пациентов (например, в процессе подготовки цикловой стратегии) продакт-менеджер в лучшем случае советуется с лидером мнения или с медицинским советником. Иногда представители на тренинге или цикловой конференции делают это коллективно под руководством тренера, и крайне редко «портреты пациентов» формируются на основании опроса практикующих врачей или по результатам работы с фокус-группой врачей. Именно такой подход поможет сформировать реальные «портреты пациентов».

      Очевидно, что «ментальная карта» врача зависит и тесно связана с его специальностью и специализацией, но, как мы уже отмечали, у каждого конкретного врача она может быть достаточно индивидуальной. Вот почему для успешного продвижения препарата важно как можно лучше понимать «ментальную карту» как фокусной группы врачей, так и каждого врача, к которому совершает визиты представитель компании. Например, у врача-невролога множество разнообразных заболеваний из разных классов. Предположим, что компания занимается продвижением препарата с основными показаниями – лечение ХИМ (хронической ишемии мозга), последствия ОНМК (острого нарушения мозгового кровообращения), последствия ЧМТ (черепно-мозговой травмы), ДЗГМ (дегенеративные заболевания головного мозга, например болезнь Альцгеймера).

      В этом случае «ментальная карта» позволяет графически, то есть максимально наглядно, отразить практику врача-невролога по данным нозологиям и оценить его потенциал (количество пациентов в месяц с данным диагнозом / нозологией).

      Завершая рассмотрение методики составления «ментальной карты» врача, сформулируем ее основные этапы.

      Этапы создания «ментальной карты» врача

      Этап №1. Выделение нозологий и нозологических ниш,

      оценка потенциала

      Допустим, мы решили продвигать препарат в нише ОНМК, потому как у нас есть серьезные доказательства преимуществ нашего препарата именно в этой нозологии (см. рис. 1.4 и 1.5).

      В этом случае стоит разобраться, на какие нозологические ниши делит врач своих пациентов. Деление на нозологические ниши у врача может быть в соответствии с современной