Маркетинговый план: кратко, ясно, просто. Джон Вествуд

выводы

      После проведения внешнего исследования рынка и добавления собственных «внутренних» данных необходимо проанализировать информацию и представить ее таким образом, чтобы ее можно было использовать для планирования. Анализ текущей ситуации поможет вам:

      ● оценить позиции вашей компании на своих стратегических рынках и в ключевых областях продаж;

      ● оценить сильные и слабые стороны вашей компании;

      ● сравнить вашу компанию с вашими конкурентами;

      ● определить возможности и угрозы.

      3. Цели

      Когда определены основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса, а также сделаны выводы о внешних факторах, которые могут на данный бизнес повлиять, появляется возможность установить маркетинговые цели. Это ключевой шаг во всем процессе подготовки маркетингового плана.

Что такое маркетинговая цель?

      НА ЗАМЕТКУ

      Цели – то, чего мы хотим достичь.

      Стратегии – то, как мы будем это делать.

      Маркетинговая цель – это вопрос равновесия между продуктами и их рынками. Он касается того, какие продукты мы хотим продавать и на каких рынках. Маркетинговые стратегии являются средствами достижения этих целей с помощью процессов ценообразования, продвижения и распределения. Сюда включаются цели и стратегии второго ряда – цели и стратегии персонала, рекламы и т. п. Затем идут тактики, планы действий и бюджеты: всё это позволяет достичь поставленных целей.

      Маркетинговые цели относятся к любому из нижеперечисленных пунктов:

      ● продажа существующих продуктов на существующих рынках;

      ● продажа существующих продуктов на новых рынках;

      ● продажа новых продуктов на существующих рынках;

      ● продажа новых продуктов на новых рынках.

      Маркетинговые цели следует классифицировать по принципу SMART[3].

      ● Конкретные (Specific). Они должны быть выражены в терминах стоимости или доли рынка; при этом следует избегать таких расплывчатых терминов, как «увеличение», «улучшение» или «максимизация».

      ● Измеримые (Measurable). У вас должна быть возможность определить, достигнуты цели или нет.

      ● Достижимые (Achievable). Проверьте, имеются ли у вас ресурсы, то есть люди и инвестиции, для достижения целей.

      ● Реалистичные (Realistic). Да, цели должны быть растяжимыми, но, если налицо явно нереальные планы, это фрустрирует.

      ● Ограниченные по времени (Time-bound). Должны быть установлены сроки для достижения каждой цели.

      Вот какими могут быть маркетинговые цели:

      ● увеличить продажи продукта в Великобритании на 10 % в год в реальном ежегодном выражении в течение следующих трех лет;

      ● увеличить продажи продукта по всему миру на 30 % в реальном выражении в течение пяти лет;

      ● увеличить долю рынка для продукта в Соединенных Штатах с 10 % до 15 % в течение двух лет.

      Следует иметь как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Увеличение объема продаж на 30 % в течение пяти лет может показаться огромным ростом, но, если переопределить его как увеличение продаж на 5–6 % в год, это будет гораздо более достижимой целью.

      Ниже

3

SMART (англ.) – мнемонический акроним, используемый для определения целей и постановки задач; при этом само слово переводится как «умный».