Міфи про брендинг. Енді Мілліґан

сприйматиме цінову політику Apple як виправдану. На противагу цьому клієнт, який менше переймається дизайном інтерфейсу і натомість цінує свободу, гнучкість та нижчі ціни, надасть перевагу одному з альтернативних виробників пристроїв. Для цього клієнта продукція Apple здаватиметься цілком менш привабливою і, мабуть, занадто дорогою.

      Нещодавнє дослідження, проведене організацією Deloitte та згадане у публікації компанії Kantar Millward Brown, показало, що не всі клієнти мають однаковий рівень цінової чутливості. Зокрема, 32 % респондентів у опитуванні Deloitte склали групу під назвою «Заможні покупці», і ця група, як правило, була найбільш лояльною до брендів і найменш чутливою до цін.

      Наскільки важливою для людей буде ваша категорія визначатиме те, наскільки чутливими ці люди будуть до ціни, однак у будь-якій категорії знайдуться різні типи клієнтів, які проявляють різні рівні цінової чутливості.

      Ціни на продукцію Apple дозволяють компанії інвестувати значні кошти в інновації та дизайн, і разом із тим запевняють клієнтів, що вони купують продукти належної якості. Те ж стосується й інших категорій. Компанія Stella Artois змогла встановити преміальну ціну для свого «лагера», оскільки вона інвестувала багато грошей у те, щоб зробити свій бренд бажаним. Такий самий підхід спрацював і для мексиканського пива Dos Equis. Здається, що нас часто вмовляє на покупку продукту його «підбадьорлива дороговизна».

Висока ціна підтримується, коли існує стале обґрунтування

      Ідея про те, що бренди – це лише спосіб стягнути більшу плату за той самий продукт, може видаватися більш правдивою у тих випадках, коли бренд відіграє набагато меншу роль у прийнятті рішення про покупку. Ви можете помітити це на прикладі категорій, які більшою чи меншою мірою вважають товарами широкого вжитку. Наприклад, роздрібна торгівля пальним. Хоча у вас може бути улюблене місце, де ви наповнюєте бак свого автомобіля або купуєте мастило для нього, то, цілком імовірно, що ви надали йому перевагу через місце розташування, аніж через бренд. Пересічному водію дуже важко оцінити відносну ефективність різних брендів пального – двигун або працює, або ні,– тож це допомагає підтримувати уявлення про те, що все пальне по суті однакове, і що великі дистриб’ютори (брендові постачальники) уміло домовляються про те, щоб утримувати ціну продукту вищою, ніж вона має бути.

      Урешті-решт мережі супермаркетів помітили це і тому вирішили припинити роздрібну торгівлю такими брендами пального, як BP, Esso тощо. Під кінець 1980-х років вони почали продавати пальне власних брендів (наприклад, мережі Tesco, Sainsbury’s тощо), тож під час щотижневих закупів ви могли наповнити свій бак і заплатити менше, ніж у брендових постачальників. Однак, звичайно, усе було не так просто. Хоча великі брендові постачальники могли контролювати та гарантувати якість пального, того ж самого не можна сказати про супермаркети, які закуповували пальне від різних постачальників і визначали лишень мінімальні стандарти продуктивності.