Міфи про брендинг. Енді Мілліґан

поняттями. Натомість ми спробували зробити те, що іноді може бути складним поняттям, настільки легким для розуміння, наскільки це можливо. Як ми часто говоримо нашим колегам, клієнтам та друзям: «Брендинг – це не ракетобудування. Це набагато складніше».

      Ми сподіваємося, що ви отримаєте задоволення від читання цієї книжки та пройметеся духом, із яким вона була написана.

      ВСТУП

Про міфи та бренди

      Згідно з Оксфордським словником, міф – це «народна оповідь, особливо така, що стосується ранньої історії народу або пояснення природного чи соціального явища, і зазвичай за участю надприродних істот або подій». У цій книжці ми не обіцяємо вам пояснення багатьох надприродних або навіть природних явищ, але ми можемо пообіцяти, що розглянемо оповідки та усталені твердження, якими наповнені поняття брендів та брендингу.

      Перш аніж підемо далі, можливо, варто розглянути різницю між «брендами» і «брендингом». Бренди традиційно розглядаються як сукупність матеріальних і нематеріальних активів, які функціонують як маркер або ідентифікатор і, у правовому сенсі, «відокремлюють діяльність однієї компанії від діяльності іншої». Бренди можуть бути захищені як торгові марки і з роками стало можливо захистити назви брендів, ідентичності, кольори, звуки та навіть різні форми паковання. Компанії Harley-Davidson навіть удалося легально захистити унікальний рев своїх двигунів.

      Власники брендів, зі свого боку, прагнуть наділити свої активи своєрідним значенням, яке допомагає підвищити привабливість і винятковість для своїх клієнтів, тому цей процес створення брендів та управління ними часто називають брендингом – унікальним і складним поєднанням мистецтва та науки створення брендів.

Бренди та брендинг

      Бренди є скрізь. Окрім додання барв, інтересу та задоволення, вони допомагають споживачам робити вибір. Вони, як той дороговказ, прискорюють процес прийняття рішень; вони можуть забезпечити привабливість та сенс і навіть допомогти декому з нас витворити свій власний образ – це і є основою твердження, що певною мірою «ми є тим, що купуємо».

      І все ж наука і мистецтво створення брендів оповите значною недовірою, ніби це якесь безчесне заняття, щось таке, що призначене обманювати та збивати з пантелику, щось таке, що нехтує споживачами та переміщує шальки терезів на користь корпорацій – і це ми ще не говоримо про досить поширену ідею, що світові бренди та корпорації, які їх мають, несуть повну відповідальність за глобалізацію та загибель масового бізнесу.

      Бренди існують, бо вони, фактично, є лейтмотивами людського стану. Нам подобається заявляти про власність, нам подобається наділяти сенсом речі, що нас оточують, нам подобаються речі, які знижують ризик та виступають гарантом якості, нам подобаються речі, які змушують нас відчувати себе інакшими та особливими, і ми любимо речі, які запалюють нашу уяву, розважають нас і звеселяють.

      Бренди існують, оскільки існуємо ми.

Як усе почалося

      Ми