Большая книга директора магазина. Технологии 4.0. Гульфира Крок

на их потребности, ценности, образ жизни и ежедневно принимаемые решения. Как применить типологию VALS к российским условиям, показано в табл. 1.2.

      • покупатели, собирающиеся сами сделать ремонт в своей квартире;

      • бригадиры или снабженцы строительных бригад;

      • жители окрестных деревень, после сбора урожая заработавшие денег и желающие их потратить.

      Какие выгоды интересуют этих людей? Для пришедших за товарами для дома важны полнота ассортимента и уровень цен. Собирающимся сделать ремонт необходима помощь квалифицированного консультанта, не только знающего товар, но и обладающего хорошим вкусом в дизайне интерьера. Для бригадиров или снабженцев важно сделать все покупки быстро и получить скидку за объем. А деревенским жителям необходимы внимание и искреннее заверение в том, что они покупают самое лучшее, что могут позволить себе за свои деньги.

      Таблица 1.2. Применение типологии VALS к российским условиям

      3. Поведенческое сегментирование. При этом типе сегментирования оценивается фактическое поведение при совершении покупок. Чаще всего используются следующие основания:

      • тип пользователя (новый, бывший, потенциальный, случайный, регулярный пользователь и т. п.);

      • объем покупки (определяется средний чек, и от него строятся дополнительные группы – покупающих много и покупающих мало);

      • уровень лояльности (лояльный, удовлетворенный, безразличный и т. п.) – об этом важном понятии речь пойдет в соответствующей главе.

      4. Сегментирование по образу жизни. Используются социокультурные характеристики потребителя: тип личности, привычки, отношения, интересы, мнения и предпочтения. На их основе формируется понятие стиля жизни, то есть общей модели жизни человека, его привычек тратить время и деньги. Исследование стиля жизни довольно сложно и требует больших финансовых и временных затрат. Чаще всего исследуют:

      • как люди (покупатели) проводят свое время;

      • каковы их интересы, чему они придают значение в их окружении;

      • каковы их мнения и взгляды на самих себя и окружающий мир.

      На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок.

      Выбор целевого сегмента и позиционирование

      Итак, вы разбили всех потенциальных покупателей на сегменты. Чтобы понять, на каком сосредоточить свои усилия, какой станет целевым, а какие – второстепенными, необходимо оценить каждый сегмент по следующим критериям:

      ♦ фактический размер сегмента – сколько человек относится к этому сегменту;

      ♦ однородность сегмента – основные характеристики, присущие каждому представителю сегмента; стереотип потребления товаров вашей специфики; тип принятия решений о покупке; платежеспособность; место проживания и т. п.;

      ♦ устойчивость сегмента – во времени и в пространстве; не изменит ли он свои характеристики