Большая книга директора магазина. Технологии 4.0. Гульфира Крок

персоналом.

      6. Продажа и обслуживание покупателей.

      Прочитав книгу, вы узнаете:

      ♦ как открыть магазин, какие средства рекламы и стимулирования продаж выбрать, на какие целевые группы покупателей ориентироваться;

      ♦ какие бывают подходы к управлению ассортиментом и ценообразованием, какие финансовые показатели следует учитывать при оценке эффективности работы магазина;

      ♦ что такое мерчандайзинг, каковы основные правила мерчандайзинга для розничного магазина;

      ♦ как разрабатывать и внедрять инструкции и регламенты для розничного магазина;

      ♦ как подбирать, обучать, стимулировать и оценивать торговый персонал;

      ♦ как провести тренинг продажи и обслуживания покупателей.

      Мы желаем вам успеха в управлении вашим магазином!

С уважением,авторы

      Глава 1

      Микромир магазина в системе маркетинга

      Так много и так часто люди еще нигде и никогда не ходили по магазинам.

Пако Андерхилл. Почему мы покупаем…

      Маркетинг в розничной торговле

      Товар, цена… Что еще? Что считать маркетингом в розничной торговле? Есть ли разница между маркетингом товаров и маркетингом розничного магазина? На какие вопросы необходимо ответить, какие мероприятия нужно спланировать для долгосрочного успеха своего магазина?

      Разберемся по порядку.

      С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия. Мы выбрали десять, наиболее подходящих для розничной торговли, и для удобства восприятия свели их в табл. 1.1.

      Таблица 1.1. Что такое маркетинг и что это значит для розничной торговли[1]

      Маркетинг розничного предприятия – это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий, направленных на привлечение новых и удержание существующих покупателей с целью создания конкурентоспособного магазина и получения постоянной прибыли.

      О каком комплексе мероприятий идет речь?

      Комплекс маркетинга – 4Р – был предложен Э. Дж. Маккарти в 1960 г. Он включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий. В то время говорили только о товаре, цене, месте продажи и продвижении. В настоящее время используют комплекс 5Р:

      ♦ товар (product) – какой ассортимент основных и сопутствующих товаров вы предлагаете покупателям в своем магазине;

      ♦ цена (price) – по каким ценам и на каких условиях продаются товары;

      ♦ место продажи (place) – месторасположение магазина, его окружение и внешний вид, организация торгового процесса в торговом зале, торговое оборудование и презентация товара и т. п.;

      ♦ продвижение (promotion) – какими средствами вы привлекаете внимание покупателей к магазину и как стимулируете продажи;

      ♦ персонал (personnel) – кто работает в вашем магазине и, таким образом, несет ответственность за его финансовый успех.

      Далее в книге мы подробно рассмотрим составляющие комплекса маркетинга применительно к открытию и дальнейшей работе магазина. Но до этого нам необходимо убедиться в одинаковом понимании ключевых терминов.

      Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина

      Потребность – необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью. То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые потребности – то, что человек проговаривает, придя в магазин, и скрытые – те, о которых он может не говорить, хотя и ожидает (например, определенный уровень обслуживания), или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом-консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи).

      Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу – основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполнении обладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета, в золотом флаконе, определенной торговой марки). Товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод, например гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).

      Розничная торговля

1

Определения приведены по книге: Манн И. Маркетинг на 100 %. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004.