Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Феликс Шарков

социальных целей общества, какой-либо социальной группы, выработку негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и может быть направлена также на решение благотворительных задач. В социальной рекламе не должны упоминаться общественные организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности фирм, включая некоммерческие организации. “Цель социальной рекламы – это система мер, направленных на изменение отношения публики к какой-либо проблеме, а в перспективе – на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т. д.)”[58].

      О позитивной роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых – президент США Кальвин Кулидж – писал в 1929 г., что массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама влияет на поведение всей нации. Это огромная сила – часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества.

      Корпоративная реклама – реклама, направленная на создание представлений о корпоративных характеристиках организации, позволяющих создать у целевой аудитории представление об их отличительных преимуществах, о миссии, целях и ценностях. Понятие “корпоративная реклама” включает все многообразие нетоварной рекламы. “Мнение разных представителей целевой аудитории о фирме не только различно, но постоянно меняется под влиянием настроения и опыта каждого из представителей целевой аудитории”[59].

      Корпоративная реклама решает следующие задачи:

      • доведение до целевой аудитории информации о различных характеристиках организации, повышающей ее известность;

      • создание и укрепление имиджа, бренда и репутации организации;

      • улучшение представлений целевой аудитории о корпоративных ценностях, социальных программах и миссии организации;

      • доведение до общественности важной социально-политической информации и сведений о деятельности в культурно-духовной сфере, касающейся организации и одновременно интересующей общественность.

      В политическом PR реклама используется для распространения информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором (субъектом социального действия, способным влиять на социальные реалии). Несмотря на явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политической рекламы должен обладать аналогичными признаками – желательностью (вернее, притягательностью, так как речь идет не о вещи, а о личности), исключительностью (“харизма”) и правдоподобностью (соответствие объективных и субъективных характеристик имиджа политика или политической организации).

      Политическая реклама (англ.

58

Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. – С. 123.

59

Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. – Изд. 2-е. – СПб.: Питер, 2004. – С. 246.