Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Феликс Шарков

проводятся презентации свойств и функций товара, PR-кампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг.

      Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе: “Если реклама – искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег”. Е. Тюрнеру приписывают выражение: “Реклама – это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке”.

      Реклама связана с определенным товаром и с необходимостью его продвижения на рынке, с побуждением потребителя к покупке, т. е. главная цель рекламы – увеличить продажи.

      Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то, что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК – рекламы – Уэллс Бернет и Мориарти пишут: “Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным”[53].

      Интеграция рекламы в систему маркетинговых коммуникаций. Попытаемся раскрыть возможности функционирования рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и сложность реализации некоторых принципов интегрирования, не останавливаясь особо на принципах интеграции выбора, позиционирования, плана-графика[54].

      Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упускаем из вида такие составляющие ИМК, как стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, а рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

      Вначале проведем краткий анализ вариантов использования понятий “маркетинговые коммуникации” и “рекламные коммуникации”. До начала ХХ в. практически все философы, социологи и экономисты под термином “маркетинговые коммуникации” подразумевали рекламные коммуникации. До возникновения концепции маркетинга в 10–20-е гг. XX в. сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX – начале XX в. Так, Николай Плисский в своем исследовании[55] под приемами “рекламирования” объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем сегодня каждый из более-менее крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной областью маркетинга.

      Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе” (далее – Закон о рекламе) вкладывает в понятие рекламы смысл распространения информации: “Реклама – информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая

53

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М., 1999. – С. 61–62.

54

Эти принципы раскрыты в: Бузин В. Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010; Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. – С. 24–25; 70–105.

55

Плисский Николай. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение, история. Примеры рекламирования. – СПб.: Издание Ф.В. Щепанского, 1893. – С. 72.