Как измерить эффективность работы с аптекой. Павел Фельдман

конверсии « посетитель-покупатель», когда увеличивается число купивших из числа зашедших. Безусловно, что косвенно хорошо созданный спрос на товар или товары производителя приведёт к увеличению посещения торговых точек, и, как следствие, к увеличению числа покупок – и не только продуктов компании. Согласитесь, что аптека, в которой «всё есть», более привлекательна для потребителей, чем аптека с дефектурой продуктов, по которым производитель создаёт спрос с помощью рекламы или иных инструментов продвижения.

      3. Коммуникационные имиджевые показатели: с ними вообще беда. Очень небольшое количество производителей уделяют внимание изучению таких показателей, как рост спонтанной известности торговой марки (для этого надо делать опрос потребителей); как увеличение числа людей, которые знают, где можно купить тот или иной товар; как изменяется в положительную сторону отношение к компании и к её товару. По моему опыту, очень важно узнавать у потребителей, знают ли они уникальное торговое предложение для безрецептурных препаратов, по которым идёт активное создание спроса и тратится куча денег на продвижение. Равно как и знание слогана и образа в рекламе.

      А ЧТО НА ФАРМЕ?

      Конечно, проще остановиться на более традиционных показателях результативности, которые должны оцениваться по отдельным аптечным сетям, на работу с которыми тратится изрядное количество корпоративных средств:

      – Увеличение продаж в сравнении с предыдущим / базовым периодом (абсолютное и относительное, в процентах).

      – Увеличение продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

      – Изменение продаж в сравнении с поставленными целями (анализ результативности кампании) – фактически, речь идёт о сравнении запланированного оборота с реально свершившимся.

      – Удельное увеличение продаж на вложенную денежную единицу, например, рубль (используется довольно редко, но используется).

      В последнее время появились ещё несколько направлений для измерений эффективности и результативности работы с аптеками. Отличная новость для тех, кто отвечает за траты денег в компании – на уровне ДНК компаний должна появиться привычка измерять как можно больше параметров, отражающих эффективности трат ресурсов при работе с аптеками. Это:

      – оценка динамики дефектуры (или дистрибьюции)

      – оценка эффективности проводимых акций

      – оценка эффективности используемых промоционных материалов

      – измерение ROI (Return Of Investments – возврат инвестиций) или ROMI (Return Of Marketing Investments – возврат маркетинговых инвестиций) от вложенных финансов

      – оценка эффективности обучающих мероприятий

      – оценка эффективности работы медицинских представителей.

      Предлагаю поговорить о многих «менее традиционных» инструментах более подробно. И разобрать, как это выглядит на примерах.