Przestrzenie manipulacji społecznej. Отсутствует

tomasz.topa.pl/zapraszamy-do-urn-wybor-nalezy-do-ciebie.html (dostęp: 01.03.2011).

      Na rycinie 13 dostrzegamy dwa wzorce wieloznaczności: (a) homonim „urna” (znaczenie związane wyborami i z pochówkiem) oraz idiom „nie pogrzeb swojej szansy” (czyli – nie zmarnuj, nie strać). Ilustracja wizualna ma aktywizować drugie, emocjonalnie nasycone znaczenie tych komunikatów, aktywizować „urnę” w kontekście pochówku oraz wyraz z idiomu („pogrzeb”) w jego znaczeniu podstawowym.

      Prowokowanie, szokowanie, zaskakiwanie, omijanie maksymy poprawności. Kilka lat temu ulice Warszawy zaroiły się billboardami z widocznym z dużej odległości hasłem: „Zalicz wszystkie laski w Warszawie”; mniej rzucające się w oczy napisy informowały, iż Radio 94 razem z profesjonalistami z Fitness Club Gymnasion zapraszają wszystkich, którzy lubią aktywnie spędzać czas, do Lasku Bielańskiego, gdzie o 12.00 rozpocznie się rajd rowerowy i rozgrzewka dla biegaczy. Można się było dowiedzieć, że rowerzystom w objeździe lasku towarzyszyć będą zawodowi kolarze, a dla tych, którym jeden obiekt nie wystarczy, przygotowano szersze możliwości „zaliczania”. W wyznaczonych punktach w Lasku na Kole i Lasku Lindego miały czekać hostessy, które wskażą drogę do Lasku Bielańskiego.

      W ramach tej inicjatywy zorganizowano cykl imprez, a każda z nich miała swoje hasło przewodnie. Pierwsza odbywała się pod hasłem: „Zalicz ile chcesz i jak chcesz, zrób to w swoim własnym tempie i według własnych możliwości” (dla uczestników zorganizowano biegi rekreacyjne z byłymi mistrzami sportu, rajdy rowerowe zaczynające się w innych laskach Warszawy: w Lasku na Kole i Lasku Lindego). W kolejną sobotę impreza miała hasło: „Tym razem idziemy na ilość” (słuchacze mogli zmierzyć się w wielu zręcznościowych konkurencjach). Ostatnia impreza z tego cyklu przebiegała pod hasłem: „Kiedy zmęczyłeś się już zaliczaniem, usiądź w miłym towarzystwie i opowiedz przyjaciołom o swoich sukcesach” (był to Warsaw Beerfest, wzorowany na festiwalu piwa Oktoberfest). Historia tej kampanii promocyjnej dobrze ilustruje możliwość wykorzystania wieloznaczności w reklamie do tego, co Bralczyk (1999) określił jako zabawę w prowokowanie (s. 22) i grę w „zainteresowanie szokujące” (s. 23).

      Prowokowanie i szokowanie, a przez to przyciąganie uwagi, najczęściej dokonywane jest za pomocą treści o charakterze erotycznym. Łatwo jednakże wtedy przekraczać granice dobrego smaku czy pewne społeczne reguły poprawności.

      Za pomocą wieloznaczności można oczywiście tworzyć zaskakujące i przyciągające uwagę hasło bez wykorzystywania seksualnych aluzji. Ilustrację stanowi reklama społeczna walki z korupcją (ryc. 15).

      Rycina 14. Wieloznaczność semantyczna i wizualna w reklamie programu radiowego oraz reklama siedemnastocalowych monitorów

      Źródło: zrzut z ekranu www.penera.pl/9371/nasze_siedemnastki_sprzedaja_sie_tanio.html (dostęp: 01.03.2011).

      Rycina 15. Zaskakujące hasło promujące walkę z korupcją

      Źródło: zrzut z ekranu www.kampaniespoleczne.pl/kampanie,219,odmowa_przyjec (dostęp: 01.03.2011).

      Za pomocą polisemicznego wyrażenia „przyjmować” udało się stworzyć komunikat, który wywołuje zaskoczenie, dopóki nie odkryjemy, że chodzi o „przyjmowanie” łapówek.

      Wieloznaczności w roli narzędzia w polemice lub w walce z konkurencją. Paul Grice podkreślał, że domniemanie szczerości jest podstawą efektywnej komunikacji. W interakcjach twarzą w twarz ludzie mają tendencję do „domniemywania prawdy” (McCormack i Parks, 1986); jesteśmy skłonni uważać, że interpersonalne komunikaty są szczere, uczciwe, kompletne. Szczególnie jeśli ludzie się znają i lubią, to zwykle nie wątpią w prawdziwość wypowiadanych przez partnera słów (Burgoon i in., 1994). Mimo istnienia wspomnianej tendencji do domniemywania prawdy w interakcjach twarzą w twarz, czasami wątpimy w szczerość nadawcy. Wiąże się to przede wszystkim z kwestią jego wiarygodności. Problem z wiarygodnością może mieć sprzedawca, który wypowiadając się o konkurencji, krytykuje jej ofertę. Wiarygodność bazuje na postrzeganej bezinteresowności i bezstronności nadawcy (por. Pratkanis i Aronson, 2005), a odbiorcom trudno te cechy przypisać nadawcy, który mówi źle o swoim konkurencie. W tym przypadku można raczej założyć „domniemanie nieprawdy”. Przekaz wieloznaczny bywa sposobem na zaatakowanie nie-wprost konkurencji.

      W przykładzie przedstawionym na rycinie 16 wykorzystano znaczenia zawarte w idiomie. Rycina 17 ilustruje wykorzystanie wieloznaczności syntaktycznej do „polemiki” z konkurencją.

      Rycina 16. Idiom „Chwycić byka za rogi” (wygrać walkę, poradzić sobie) nawiązuje do bezpośredniego konkurenta na rynku tego typu napojów – do marki „Red Bull” – sugerując to również wizerunkiem byka pod puszką napoju marki „Tiger”

      Źródło: zrzut z ekranu www.google.pl/search?q=Chwycili%C5%9Bmy+byka+za+rogi&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=JuKIU4rFILPQ4QT8uIGgAQ&ved=0CFcQsAQ&biw=1280&bih=639

      1

      Zdarza się też, że nazwa firmy może w innym obszarze językowym aktywizować niezbyt fortunne znaczeniowe skojarzenia, jak na przykład nazwa niemieckiej firmy produkującej żarówki (Osram).