Przestrzenie manipulacji społecznej. Отсутствует

od rozwiązania do niespójności, a odbiorca od niespójności do rozwiązania; w obu przypadkach najważniejszą rolę odgrywa detekcja wieloznaczności, językowej czy pojęciowej.

      W reklamach wdzięcznym narzędziem tworzenia żartów językowych są homonimy (np. „Weź mnie żywcem”). Tekst reklamowy, także dzięki wykorzystaniu wieloznaczności, może być zabawny, nieoczekiwany (np. hasłu „To nieprawda, że mężczyzna myśli tylko o jednym” towarzyszą dwie butelki piwa konkretnej marki). Hasło reklamowe, też dzięki wykorzystaniu wieloznaczności, może być zabawne, dowcipne, nieoczekiwane, oryginalne, odważne, niebanalne; przez to łatwiejsze do zapamiętywania i prowokujące do powtarzania (por.: Bralczyk, 1999). Przykładem takiej zabawy słownej bazującej na wieloznaczności był popularny dialog Kiemliczów z Potopu Sienkiewicza, wykorzystany w reklamie proszku do prania: „Ociec prać? – Prać, ale tylko w Pollenie 2000”.

      Rycina 3. Humor oparty na wieloznaczności zwrotu „luźne gadki”, który odnosi się do wyluzowanego, bo darmowego (0 groszy lub 200 minut gratis), gadania przez telefon, albo do cechy części garderoby (tutaj mamy tożsamość fonetyczną, bo napisane powinno być „gatki”)

      Źródło: zrzut z ekranu komorkomania.pl/2011/07/11/heyah-nowe-logo-poczatkiem-konca/heyah3 (dostęp: 09.05.2012).

      Wykorzystanie w reklamie wieloznaczności w funkcji żartu, humoru czy gry z odbiorcą najczęściej polega na tym, że ilustracja odnosi się do drugiego (nazwijmy „nieoficjalnego”) znaczenia słowa wieloznacznego, niezwiązanego z treścią reklamy; tak właśnie jest w przykładzie z ryciny 3.

      Atrakcyjność, zdaniem Bralczyka, może być oparta między innymi na swoistej grze nadawcy z odbiorcą. Pisze on:

      Natręctwo reklamy powoduje odruchy obronne. […]. Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne, nie narzucające się, grożą nudą i nie są zauważane. […]. Groźba nudy z jednej i natręctwa z drugiej strony dość fortunnie kierują komunikaty w stronę dowcipu, lekkości i językowych suspensów, nieoczekiwanych i zaskakujących kontekstów i skojarzeń, zabawy i gry (Bralczyk, 1999, s. 21).

      Za pomocą wieloznaczności nadawca prowadzi swoistą grę z odbiorcą; już sama możliwość różnego odczytania sloganu reklamowego może zwiększać jego atrakcyjność. Jak zauważa Bralczyk, możliwość rozpoznania w komunikacie ukrytych znaczeń, aluzji, żartów tworzonych za pomocą wieloznaczności może dostarczać odbiorcy satysfakcji, pozwala odczuć wspólnotę z nadawcą i cieszyć się z umiejętności i inteligencji, swojej i nadawcy. „Odbiorca, który zda sobie sprawę z wieloznaczności, wyczuwa coś w rodzaju atrakcyjnego porozumienia z nadawcą” (Bralczyk, 1991, s. 81).

      Wieloznaczność narzędziem komunikowania nazwy produktu i jego atrybutów. Przywołany na początku tego tekstu przykład kampanii reklamowej piwa marki „Żubr” dobrze ilustruje taki zabieg używania wieloznaczności (w tym wypadku homonimu), w którym jedno ze znaczeń użytego słowa jest nazwą reklamowanej marki. W dawnej reklamie piwa Okocim mieliśmy podobny efekt osiągnięty za pomocą wykorzystania wieloznaczności granic wyrazowych: „Mariola ma oczy piwne o kocim, okocim spojrzeniu”. Piwo karmelowe „Okocim Karmi” ma interesującą wieloznaczność zawartą w nazwie marki1.

      Wieloznaczności pozwalają także komunikować pewne atrybuty reklamowanego produktu. Rycina 4 stanowi przykład wykorzystania znaczenia idiomatycznego („nie ma się do czego przyczepić” oznacza brak wad) oraz pierwotnego znaczenia słowa „przyczepić”, które odnosi się do atrybutu reklamowanego produktu (gładkości).

      Przykład reklamy soków Fortuna także ilustruje wykorzystanie znaczenia idiomatycznego w celu informowania o zaletach produktu. W haśle „Sok winogronowy, za którym stoją same owoce” mamy wykorzystany idiom „stać za kimś” (popierać kogoś), który został tu użyty, by sugerować naturalność produktu, a jednocześnie zdjęcie eksponuje dosłowny sens tego zwrotu (owoce „stojące” za kartonem).

      Rycina 4. Wspieranie się znaczenia idiomatycznego i dosłownego wykorzystane w celu komunikowania atrybutu produktu

      Źródło: zrzut z ekranu marketing-news.pl/message.php?art=17463 (dostęp: 01.03.2011).

      Rycina 5. Reklama soków Fortuna – znaczenie idiomatyczne sugeruje naturalność soku

      Źródło: zrzut z ekranu wiadomosci.mediarun.pl/artykul/reklama-reklama,fortuna-kontynuuje-kampanie-telewizyjna,29538,2,1,1.html (dostęp: 28.10.2008)

      Wieloznaczność jako narzędzie sugerowania nie-wprost. Hasła reklamowe miewają czasami formę imperatywno-dyrektywną; wyrażają apele, polecenia, namowy w trybie rozkazującym, co może być źródłem reaktancji, czyli stanu motywacyjnego, który pojawia się, gdy zagrożona lub ograniczona jest nasza wolność. Odpowiedzią jest dążenie do odzyskania wolności oraz wzrost atrakcyjności opcji zagrożonych. Zjawisko to występuje także w obszarze zachowań konsumenckich – obserwuje się wzrost atrakcyjności produktów w sytuacji ich niedostępności (Wicklund, 1970); z kolei przy bezpośredniej presji wywieranej na konsumenta może pojawić się u niego opór, szczególnie gdy oferowany produkt jest jednym z wielu dostępnych na rynku (Lessne i Venkatesan, 1989). Z badań Olega Gorbaniuka i Anety Łyżwy (2008) wynika, że psychologiczna reaktancja wzrasta przy imperatywnych hasłach reklamowych, czyli komunikatach nakłaniających bezpośrednio do kupna lub użytkowania reklamowanego produktu (przez stosowanie zwrotów typu: „Kup go!”, „Bierz go!”). Natrętnie zachwalane oferty mogą wywoływać opór lub odrzucenie.

      Interesującą funkcją wieloznaczności jest przekaz nie-wprost i nie-imperatywne sugestie. Za pomocą wieloznaczności można sugerować zalety produktu, korzyści związane z jego posiadaniem, określone skojarzenia na jego temat, a także określone zachowania konsumpcyjne, jednocześnie maskując funkcję perswazyjną. Oto wybrane sposoby realizacji tego celu za pomocą różnych typów wieloznaczności.

      Na rycinie 6 obrazek wydobywa dosłowne znaczenie wyrazu „kółko” zawartego w idiomie i sugeruje nieśpieszność czynności rozmawiania (widzimy żółwia), podczas gdy znaczenie idiomatyczne podkreśla atrybut oferty polegającej na możliwości prowadzenia długotrwałych i częstych rozmów z wybraną osobą.

      Dwie kolejne ryciny ilustrują sposoby wykorzystania dwóch typów wieloznaczności (idiom i homonimia) do sugerowania nie-wprost pewnych treści.

      Rycina 7 obrazuje innego (niż na ryc. 6) rodzaju grę znaczeń: z idiomu „na okrągło” znaczenie dosłowne („okrągłość”) nawiązuje do kształtu torebek tej marki herbaty, a znaczenie idiomatyczne stanowi sugestię dla konsumenta – ciągłego („na okrągło”) delektowania się smakiem herbaty, tej herbaty. Jest to interesujący zabieg użycia komunikatu nie-wprost – nie mamy tutaj bezpośredniej zachęty (czy dyrektywy) typu: „Pij herbatę Tetley (o prawdziwym smaku)”, ale ukrytą w wieloznaczności sugestię.

      Rycina 6. Hasło z idiomatycznym znaczeniem i ilustracją znaczenia dosłownego

      Źródło: zrzut z ekranu (02.04.2009).

      Rycina 7. Znaczenie