Nügimine. Viis toetada valikuid, mis viivad tervise, jõukuse ja õnneni. Cass R. Sunstein

planeerimisel“ – järjekindel kalduvus ebarealistlikuks optimismiks aja suhtes, mis kulub mingi projekti lõpetamiseks. Kedagi, kes on kunagi sõlminud lepinguid alltöövõtjatega, ei tohiks üllatada, et kõigega läheb aega kauem kui arvatakse, ja seda isegi siis, kui „ennustusvead planeerimisel“ on tuttav teema.

      Sajad uuringud on tõestanud, et inimese ennustusvõime on vigane ja kallutatud. Suurem asi ei ole ka inimese otsustusvõime. Kui tuua taas vaid üks näide, siis kuidas oleks „status quo poole kallutatusega“ – see on inertsuse leebem nimetus. Mitmel põhjusel, mida edaspidi uurime, on inimestel tugev kalduvus minna kaasa status quo või kõige levinuma arvamusega.

      Näiteks ootab teid uue mobiiltelefoni ostmisel rida valikuid. Mida uhkem on telefon, seda rohkemaid asju saab valida – telefoniekraani taustapilti, helina häält või helinate arvu, mille järel helistaja postkasti suunatakse. Tootja on kõikide nende valikute puhul valinud mingi vaikimisi seadistuse. Uuringud tõestasid, et paljud inimesed lepivadki standardseadistustega, olgu need millised tahes, ja seda isegi telefonihelinast märksa olulisemate asjade puhul.

      Neist uuringutest võib teha kaks tähtsat järeldust. Esiteks, ei tasu alahinnata inertsi väge. Teiseks, seda väge saab ära kasutada. Kui eraettevõtted või riigitöötajad leiavad, et üks poliitika annaks teistest paremaid tulemusi, siis õnnestub selle standardseadeks muutmisega tulemust oluliselt mõjutada. Nagu tõestame, saab standardvalikute ning muude näiliselt triviaalsete menüüd muutvate strateegiatega tulemusi tohutult mõjutada, seda nii säästude kogumisel, tervishoiu parandamisel kui doonorielundite otsimisel inimeste elude päästmiseks.

      Õigete standardvalikute mõju on vaid üks näide nügimise leebest jõust. Meie määratluse kohaselt sobib nügimiseks iga tegur, millega oluliselt mõjutatakse inimeste käitumist, kuigi econid seda eiraksid. Econid reageerivad peamiselt stiimulitele. Kui valitsus otsustab maiustused maksustada, siis nad ostavad vähem maiustusi, kuid neid ei mõjuta sellised „kõrvalised“ tegurid nagu toiduvalikute väljapanek poes. Inimesedki reageerivad stiimulitele, kuid neid mõjutab ka nügimine.4 nügimist õigesti kasutada, saame inimeste elu parandada ning lahendada paljud ühiskonda vaevavad mured. Samas säilib igaühe valikuvabadus.

      Ekslik eeldus ja kaks väärarusaama

      Paljud valikuvabadust pooldavad inimesed on igasuguse paternalismi vastu. Nad tahavad, et valitsus lubaks valida kodanikel endil. Sedasorti mõtteviisi standardsoovitus poliitika tegemiseks on anda inimestele võimalikult palju valikuid ning lasta neil siis valida kõige meeldivam (ning valitsuse sekkumist või nügimist olgu võimalikult vähe). Sedasorti mõtteviisi ilu peitub selles, et keerulistele küsimustele on olemas lihtne lahendus: valikute võimalikult suur hulk (nii arvu kui iseloomu poolest)! Sellist poliitikat on edendatud paljudes valdkondades, nt hariduse, retseptiravimite ja kindlustusplaanide puhul. Teatud ringkonnis on „valikurohkus“ saanud lausa poliitikategemise mantraks. Mõnikord arvatakse, et ainus alternatiiv sellele on valitsuse otsus, mida põlglikult nimetatakse „üks suurus sobib kõigile“ poliitikaks. Valikute võimalikult suure hulga pooldajad ei näi märkavat, et nende poliitika ja üheainsa otsuse vahel peitub veel hulk muid võimalusi. Nad on paternalismi vastu, või vähemalt arvavad seda, ning on ka nügimise suhtes skeptilised. Kuid meie usume, et nende skeptilisus põhineb ühel ekslikul eeldusel ja kahel väärarusaamal.

      Eksieeldus on nimelt see, et enamik inimesi teeb pea kogu aeg valikuid, mis on neile kõige kasulikumad või vähemalt paremad kui need, mida teised nende eest teeks. Väidame, et see eeldus on vale – tõepoolest, selgelt vale. Tegelikult me ei usu, et keegi saaks sellega nõustuda, kui vähegi mõtlema hakata.

      Oletame, et mõni algaja maletaja kohtub kogenud mängijaga. Nagu arvata võib, kaotab algaja just seetõttu, et tema valikud on halvemad – kuigi abistavate vihjete korral võinuks ta teha paremaid valikuid. Tavatarbijad on samasugused algajad paljudes valdkondades, tegutsedes maailmas, mis kubiseb kogenud asjatundjatest, kes üritavad neile kõiksugu asju müüa. Üldisemas tähenduses on inimeste valikute kvaliteet empiiriline küsimus, vastus millele sõltub ka valdkonnast. Tundub mõistlik eeldada, et inimesed teevad paremaid valikuid kontekstides, kus neil leidub rohkem kogemusi ning nad saavad head teavet ja kiiremat tagasisidet – näiteks jäätisemaitsete vahel valimisel. Inimesed teavad, kas neile meeldib šokolaadi, vanilli, kohvi, lagritsa või millegi muu maitse. Kuid neil läheb halvemini olukorras, kus neil on vähem kogemusi, kus nad on halvasti teavitatud ning kus tagasiside on aeglane või ebakorrapärane – näiteks valimine puuvilja või jäätise söömise vahel (kus pikaajalisemad mõjud avalduvad aeglaselt ning tagasisidet tuleb vähe) või valimine ravimeetodite või investeerimisvõimaluste vahel. Kui teile antakse valida 50 keeruka retseptiravimiplaani vahel, siis vajate veidi abi. Kuni inimesed ei suuda täiuslikult valida, võiks mõni muudatus valikuarhitektuuris nende elu parandada (seda ka nende endi hinnangul, mitte vaid mõne bürokraadi arvates). Edaspidi üritame tõestada, et inimeste elule kasuks tuleva valikuarhitektuuri kujundamine ei ole mitte lihtsalt võimalik, vaid tihtilugu küllalt lihtnegi.

      Esimene väärarusaam on, et inimeste valikute mõjutamist on võimalik vältida. Kuid paljudes olukordades mõni organisatsioon või agent lausa peab langetama otsuse, mis mõjutab teiste inimeste käitumist. Nende olukordade puhul ei saa vältida inimeste nügimist teatud suunas, ning nii mõjutatakse inimeste valikuid, olgu kavatsetult või mitte. Nagu Carolyni koolisööklate näide tõestas, mõjutavad inimeste otsuseid valikuarhitektuuri kujunduselemendid. Muidugi on tõsi, et nügimine ei ole alati ettekavatsetud, tööandja võib näiteks otsustada oma töötajatele palka maksta korra kuus või iga kahe nädala tagant, ilma et selle taga peituks mingi nügimiskavatsus, kuid oma üllatuseks võivad nad teada saada, et kahe nädala tagant maksmise korral säästavad inimesed rohkem raha, sest kaks korda aastas saavad nad kuus kolm palgatšekki. On ka tõsi, et eraettevõtted ja avalikud asutused võivad püüelda teatud erapooletuse suunas – näiteks valides juhuslikult või üritades teha kindlaks, mida enamik inimesi soovib. Kuid kavatsemata nügimisel võib olla oluline mõju ning mõnes kontekstis ei ole need erapooletusvormid soovitavad, toome selle kohta hulga näiteid.

      Mõni inimene sallib seda meelsasti eraettevõtete puhul, kuid on kindlalt vastu riigi püüetele valikuid mõjutada, isegi kui selle eesmärk on inimeste elujärje parandamine, sest muretsetakse, kas valitsuste asjatundlikkust või heasoovlikkust saab ikka piisavalt usaldada. Kardetakse, et valitud ametimehed ja bürokraadid seavad esikohale oma huvid või siis eelistavad mõne eraalgatusliku huvirühma soove. Me jagame seda muret. Iseäranis nõustume sellega, et valitsuse puhul on eksimise, kallutatuse ja liiga kaugele mineku risk täiesti tegelik ja mõnikord ka tõsine. Osalt just seetõttu eelistamegi käskudele, nõudmistele ja keeldudele nügimist. Kuid valitsused, nagu ka koolisööklad (mille haldamine on sageli valitsuste hooleks jäetud), peavad siiski millestki alustama. Seda ei saa vältida. Nagu edaspidi rõhutame, teevad nad seda reeglite kaudu iga päev ja viisil, mis vältimatult mõjutab mõningaid valikuid ja tulemusi. Selles mõttes ei ole nügimisvastasest seisukohast suurt kasu.

      Teine eksiarvamus on, et paternalism seondub alati sunniga. Koolisöökla näite puhul ei sunni pakutavate roogade järjekord kellelegi mingit toidusedelit peale, kuid Carolyn ja teisedki tema ameti pidajad saavad valida teatud paigutusviisi, tuginedes seisukohtadele, mida võib pidada paternalistlikeks vähemalt selles mõttes, nagu meie seda mõistet kasutame. Kas keegi vaidleks algkooli sööklas vastu puuvilja ja salati paigutamisele enne magustoite, et lapsed sööksid rohkem õunu ja vähem pirukaid? Kas see küsimus muutub põhimõtteliselt teistsuguseks, kui klientideks on teismelised või isegi täiskasvanud? Et siin kedagi otseselt ei sunnita, siis arvame, et teatud paternalismitüübid võiksid olla vastuvõetavad isegi neile, kes hindavad valikuvabadust kõrgelt.

      Sellise üldlähenemise põhjal pakume mitmesuguste valdkondade jaoks nagu säästude kogumine, doonorelundite annetamine ning tervishoid erilisi soovitusi. Et me rõhume samas võimaluste mittepiiramisele, usume nii vähendavat asjatundmatutest või isegi korrumpeerunud asjakorraldustest tulenevaid ohte. Valikuvabadus on parim viis vältida halba valikuarhitektuuri.

      Valikuarhitektuuri ellurakendamine

      Valikuarhitektid saavad kasutajasõbralikku keskkonda kujundades

4

Tähelepanelik lugeja märkab, et stiimulid võivad esineda mitmesugustes vormides. Kui astutakse samme inimeste tunnetuslike pingutuse suurendamiseks (kommid on raskesti märgatavas kohas, puuviljad aga kohe pilgu tasandil), võib öelda, et kommide valimine on „kulukam“. Mõne nügimisviisiga kaasnevadki tunnetuslikud (mitte ainelised) kulud, selles mõttes stiimuleid muudetakse. Ent kulud peavad siiski jääma väikeseks, muidu ei saa enam rääkida nügimisest ega ka libertaarsest paternalismist.

Kui me juba siin all oleme, võiks rääkida ka selle raamatu lugemisarhitektuurist seoses allmärkuste ja viidetega. Allmärkused, nagu see siin, mida kohe lugemisväärseks peame, on tähistatud tärniga ning asuvad lehekülje allosas, kust neid on kerge leida. Oleme üritanud nende arvu piirata. Nummerdatud lõpumärkused sisaldavad teavet allikate kohta. Kui lugejal puuduvad akadeemilised kalduvused, võib need vahele jätta. Kui tsiteeritud materjali autoreid on mainitud tekstis, on mõnikord sulgudes lisatud ka aastaarv – nt Smith (1982) – ja see võimaldab lugejal minna kohe bibliograafia juurde, lõpumärkustest otsimata.