Маркетинг быстро оборачивающихся товаров (FMCG). Маргарита Акулич

ятие быстро оборачивающихся товаров (FMCG), раскрыты основы маркетинга в секторе FMCG. Раскрыты основные маркетинговые стратегии, принимаемые компаниями, занимающимися FMCG. Рассмотрен ряд важных аспектов, касающихся маркетинга в секторе FMCG и приведены различные рекомендации для его улучшения.

      Книга имеет образовательный характер. При ее подготовке использовались главным образом англоязычные источники.

      I Быстро оборачивающиеся товары (FMCG)

      1.1 Понятие быстро оборачивающихся товаров. Упаковка

      Понятие быстро оборачивающихся товаров

      Быстро оборачивающиеся товары (FMCG) или потребительские товары (CPG) – это продукты, продающиеся быстро и по относительно низкой цене. Среди них – товары недлительного пользования, такие как упакованные продукты питания, напитки, туалетные принадлежности, безрецептурные лекарства и другие расходные материалы.

      Маркетинг в широком смысле, по сути, начал развиваться именно благодаря маркетингу FMCG. Развитие других видов маркетинга исторически стало происходить намного позже.

      Многие быстро оборачивающиеся (потребительские) товары имеют короткий срок хранения – либо в результате высокого потребительского спроса, либо из-за быстрого ухудшения их качества. Некоторые FMCG, такие, как мясо, фрукты, овощи, молочные продукты и выпечка, являются скоропортящимися. Другие товары, такие как расфасованные продукты, безалкогольные напитки, конфеты и туалетные принадлежности, имеют высокие показатели оборота. На продажи иногда влияют праздничные и/или сезонные периоды, а также предлагаемые скидки.

      Прибыли от продаж FMCG могут быть относительно небольшими, но рассматриваемые товары, как правило, продаются в больших количествах. Таким образом, совокупная прибыль от таких продуктов может быть значительной.

      По данным BASES, 84% профессионалов, работающих в секторе FMCG, испытывают большее давление в плане того, чтобы выводить на рынок новые продукты быстрее, чем это было пять или десять лет назад. Имея это ввиду, 47% опрошенных признались, что тестирование продукта больше всего страдает именно от ускорения сроков [1].

      Увеличение количества пользователей интернета за последние четверть века и рост значимости феномена сообщества брендов в значительной степени способствовали спросу на FMCG. Например, согласно данным, приведенным немецкой исследовательской группой AGOF, 73% населения Германии активны онлайн. Кроме того, 83,7% интернет-пользователей утверждают, что используют Интернет для поиска информации, а 68,3% – для покупок в Интернете [1]. Тем не менее, большинство товаров массового спроса не заказываются онлайн, так как большая часть потребителей покупает товары из этой категории, посещая расположенные рядом с их домами физические магазины.

      Товары FMCG неправомерно называть «товарами народного потребления» либо «товарами массового спроса». Отождествление здесь не уместно. В то же время товары из сектора FMCG – массовые. И их очень часто население приобретает. Нельзя их также отождествлять с «товарами повышенного спроса», ведь спрос на них в сопоставлении со спросом на другие товары в разные временные периоды различный.

      Упаковка

      Упаковка имеет решающее значение для FMCG. Чтобы добиться успеха в высоко динамичном и инновационном сегменте FMCG, компания должна не только быть знакомой с потребителями, брендами и логистикой, но и иметь четкое понимание упаковки и продвижения продукции.

      Упаковка должна быть как гигиеничной, так и привлекательной. Системы логистики и распределения часто требуют вторичной и третичной упаковки для максимизации эффективности. Единичная или первичная упаковка защищает продукты и продлевает срок годности, при этом потребителям на упаковке предоставляется информация о продукте.

      1.2 Основные характеристики FMCG. Сельские потребители

      Основные характеристики FMCG

      Ниже приведены основные характеристики FMCG.

      С точки зрения потребителя

      Частые покупки

      Низкая вовлеченность (мало или нет усилий, чтобы выбрать предмет)

      Низкие цены

      Короткий срок годности

      Быстрое потребление

      С точки зрения маркетолога

      Большие объемы

      Низкая маржа

      Обширные торговые сети

      Высокий товарооборот

      Сельские потребители

      Сельская местность

      Потребители в сельской местности обычно покупают товары в близлежащих городах и деревнях. В последнее время в покупательском поведении произошел сдвиг в сторону покупок