Головна маркетингова книга. Алексей Филановский

правними роботами на строк до двох років, або позбавленням волі на той самий строк, з конфіскацією та знищенням всіх примірників, матеріальних носіїв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення, аудіо -і відеокасет, дискет, інших носіїв інформації, обладнання та матеріалів, призначених для їх виготовлення і відтворення. Кримінальне переслідування також відбувається згідно з відповідними законами країн, де зафіксовано незаконне відтворення (поширення) творів.

      Книга містить криптографічний захист, що дозволяє визначити, хто є джерелом незаконного розповсюдження (відтворення) творів.

      Щиро сподіваємося, що Ви з повагою поставитеся до інтелектуальної праці інших і ще раз Вам вдячні!

      ВІД АВТОРА

      Колись один дев’ятирічний хлопчик сказав мені, що хотів би стати маркетинг-директором. Я спробував уточнити, чим саме він збирається займатися на цій посаді, й отримав чудову відповідь: «Сидітиму в кабінеті перед комп’ютером, а секретарка буде приносити мені каву».

      На той час мені самому було тридцять, я працював маркетинг-директором великої української компанії і дійсно переважну частину часу проводив за комп’ютером у своєму кабінеті. А моя чарівна помічниця час від часу приносила еспресо з теплим молоком і двома ложками цукру. Рецепт моєї улюбленої кави – це перше, що вона опанувала, розпочавши роботу в компанії.

      Отже, дитяче уявлення про роботу маркетинг-директора було загалом правильним, проте далеко не вичерпним.

      Розпочавши книгу з цієї історії, я хотів підкреслити, що в Україні широко розповсюджений такий «правильний», але насправді фрагментарний і неповний погляд на маркетинг. Керівники компаній, топ-менеджери з продажу, виробництва, фінансів, логістики бачать маркетинг таким, яким він є, проте їхнє прагматичне сприйняття має одну ваду – воно зрідка буває вичерпним.

      Усі можливості, що відкриває маркетинговий підхід до ведення бізнесу, зводяться, зазвичай, до одного-двох параметрів. Хтось вважає, що це лише спосіб швидко продати залишки, хтось гадає, що це залучення клієнтів, запуск «сарафанного радіо» абощо. Як і в історії з секретаркою, це абсолютно правильний, але вкрай вузький погляд.

      У цій книзі я спробую розповісти про те, як виглядає маркетинг насправді, щоб читачам, немов героям притчі про сліпців і слона, не довелося складати про нього хибне уявлення.

      ЩО ТАКЕ МАРКЕТИНГ? НАБЛИЖАЄМОСЬ ДО ВИЗНАЧЕННЯ

      Якось перечитуючи «Маленького принца» Антуана де Сент-Екзюпері, я, за дивною асоціацією, замислився про те, що ж таке маркетинг. На перших сторінках книги розгорталася жахлива драма – удав пожирав слона, а дорослі проходили повз цей кошмар, бачачи лише капелюх. І якщо у випадку Олівера Сакса це було цілком можливо, адже його герой готовий був прийняти за капелюх будь-що, включно з власною дружиною1, то решта демонструвала вражаючу бездушність і зашореність.

      Я побачив слона, і тут мені сяйнула думка: адже маркетинг – це слон (це зовсім не єдине визначення маркетингу, але, забігаючи наперед, скажу, що воно подобається мені найбільше). І ось чому.

      – Сенсація! – вигукує один експерт.– Ви завжди були впевнені, що слонам потрібні вуха. Вас постійно в цьому переконували. Усі слони мають вуха. Проте, якщо поміркувати, вуха абсолютно даремні. Слон насправді живе тому, що їсть. А чи багато слон може з’їсти вухами? Очевидно, що слонознавці постійно обманювали вас, змушуючи розтринькувати гроші на вуха. Уся сутність слона – в животі. Саме черево – це 80 відсотків маси слона, а йому приділяється вкрай мало уваги. Спитайте своїх співробітників, скільки робочого часу вони приділяють череву слона. Напевно, не 80 відсотків, але ж кожному зрозуміло, що живіт – це головне.

      – Живіт? – питає інший.– Така ортодоксальність просто сміховинна. Певна річ, у 70-х бізнес дійсно носився зі слонячим черевом, думаючи, що він є першоосновою всього. Але яка користь від живота, якщо слон не має хобота? Хоботом він добуває їжу. Хоботом відганяє мух, за допомогою хобота п’є. Без нього вся ця махина під назвою «Слон» не протягне і кількох місяців. Зосередьтеся на хоботі – і результат вас вразить. У більшості слонів, відомих нам, саме хобот є «вузьким місцем».

      – Хобот не працює! – вигукують треті.– Озирніться навколо. Надворі друге десятиріччя двадцять першого століття. І ви досі вірите в хобот? Чи ви коли-небудь бачили слона, який ходить за допомогою хобота? Хобот абсолютно зайвий. Вашому слону доводиться щодня долати десятки кілометрів, і як, на вашу думку, цьому може допомогти хобот? Досить, закиньте цей безглуздий хобот на горище! Займіться ногами, якщо не хочете завтра бути розчавленими.

      Приблизно так звучать у наші дні «новаторські» заяви про те, що GA шкодить маркетингу, телевізійна реклама більше не працює, а ROI всьому голова.

      Слон не дорівнює сумі частин, але кожна частина виконує свою функцію і всі вони доповнюють одна одну.

      Маркетинг – такий самий слон. І не треба порівнювати хобот із ногами або сподіватися, що вдасться оминути черево.

      Головна проблема сучасного

1

Олівер Сакс (1933–2015) – американський невролог і нейропсихолог, автор низки популярних книг, у тому числі бестселера «Чоловік, який сплутав дружину з капелюхом» (1985).