Распродажа. Секреты теории и практики. Анатолий Васильев

отличие вашего товара или услуг от других аналогичных товаров и услуг. И если бренд не справляется с этой задачей, то тогда у потребителя возникает вопрос о цене как единственном отличии, которое он в состоянии заметить. Если отличие явно выражено, то цена менее важна, а если отличий нет, то цена становится ключевым фактором. И если быть точным, то движение маркетологов в сторону низких цен, скидок и распродаж – все это индикаторы деградации маркетинга, который перестает выполнять свои функции»3.

      Начал главу с притчи о высказывании одного мудреца и хотел бы закончить цитатой другого гуру-мудреца, об ответственности современного маркетинга и его главной задаче.

      Вопрос: Как влияют на маркетинг, наряду с воздействием на формирование рынков и деловую активность, процессы глобализации, гиперконкуренции и Интернет?

      Ответ: «Все три силы оказывают дополнительное давление на цены. В результате глобализации компании переносят свое производство туда, где оно обходится дешевле, и ввозят товары по ценам ниже тех, что устанавливают местные продавцы. Гиперконкуренция означает большое число поставщиков, борющихся за одних и тех же потребителей, а это также ведет к снижению цены. Интернет позволяет людям быстро сравнить цены и воспользоваться самым дешевым предложением. Таким образом, задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций»4.

      Что скрывается за «распродажей»? Слова и смысл

      «Работа пойдет тем удачнее и легче,

      чем лучше мы определили некоторую вещь…».

(Б. Спиноза. «Избранные произведения»)

      К сожалению, в русском языке и обществе наблюдается применение одного и того же слова «распродажа» в самом широком понятийном диапазоне, причем используется оно зачастую не всегда уместно. Отсюда возникает путаница в терминологии, что наблюдается и в бизнесе, часто внося путаницу в общение. Российский бизнес еще беден историей и своими традициями. Происходит некоторая нивелировка различных смыслов под одним применяемым термином, хотя употребляется он и не всегда уместно. Сбивает с толку некая общность технологий: заявка на применение низких цен, массовое привлечение внимания. Полагаю, есть необходимость отметить принципиальное отличие акций, вынесенных в заголовок. Разграничим, по сути, разные понятия – стимулирование продаж через разовые скидки, стратегию низких цен, ликвидацию и распродажу как завершающий этап жизненного цикла товара.

      С некоторых пор понятие «распродажа» превратилось в собирательную категорию, которая с момента появления усложняется, расчленяется, дробится как в технологическом, так и в маркетинговом выражении. Наряду с собирательным понятием в употреблении появляются более сложные названия, чем «распродажа»: «акция – распродажа», «сезонная (праздничная)

3

«Деградация маркетинга: стратегия бренда „Сале“» (октябрь маркетинга: 2006).

4

Котлер Филип. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер. М., «Олимп-Бизнес», 2006.