Гастрофизика. Новая наука о питании. Чарльз Спенс

стараются блокировать сигнал микроволновки, так как он вызывает негативное впечатление у всех, кто его слышит, особенно в ресторане. Загляните в Интернет, и вы будете удивлены, как много людей в блогах и на форумах жалуются на этот звук и просят совета, как его отключить. В последние годы крупные производители электроники, например General Electric, работают над тем, чтобы внести изменения в работу СВЧ. (Возможно, однако, что отношение меняется, по крайней мере, в доме; согласно результатам недавнего исследования, треть опрашиваемых сказала, что не возражают, если на званом обеде будут подавать еду из микроволновки.[236]) Конечно, звуки готовящейся еды также могут завладеть нашим вниманием. Просто подумайте обо всех приятных звуках приготовления пищи, от которых у вас начинается слюноотделение еще до того, как вас позовут к столу.[237] Вспомните одно из классических наблюдений в области психологии, которое было сделано русским ученым Иваном Павловым еще в 1920-х годах. Он изучал собак, у которых начинала выделяться слюна в ответ на звук колокольчика, возвещавшего о скорой подаче еды. Собаки вскоре начали ассоциировать звук колокольчика с началом кормления.[238]

      Возьмем звуки, исходящие от кофемашины, – размалывание, бульканье, треск и шипение. Эти звуки диагностические, так как они сигнализируют о вкусе, который последует за этими звуками. Даже «пах» и «бах» горячих пузырьков воздуха, которые создают молочную пенку, обеспечивает нас информацией – по крайней мере тех, кто знает, как слушать. Изменение звука по высоте указывает бариста тот момент, когда молоко в кружке достигает правильной температуры. Если это вас впечатляет, то что вы скажете о парне, который утверждает, будто может различить сто различных марок пива просто по звуку лопающихся пузырьков, когда напиток наливают в стакан![239]

      Клеменс Кноферле, аспирант, работавший в моей оксфордской лаборатории, провел необычное исследование. Он систематически фиксировал то, что люди говорили о чашке кофе Nespresso в то время, когда кофемашина издавала свои характерные звуки, превращая цветные капсулы в горячий кофе. Когда он усиливал более грубые и высокие шумы, люди утверждали, что кофе не очень вкусный. Когда он снижал звуки, рейтинг вкуса неожиданно поднимался.[240] Поэтому неудивительно, что так много производителей сейчас пытаются спроектировать «правильные» шумы в своих машинах. Они, другими словами, медленно догоняют все автомобильные компании, которые десятилетиями модифицируют конструкции всего – от звука, с каким закрывается дверь автомобиля, до шума двигателя, каким его слышит водитель внутри машины. Вы помните каноническую рекламу фирмы «Фольскваген»: «Звучит просто как гольф»?[241]

      Некоторые шефы-новаторы начали творчески работать со звуками приготовления еды. Что бы вы ощутили, сидя, предположим, за столиком в ресторане Mugaritz в Сан-Себастьяне в 2015 году, когда вдруг в разгар трапезы из кухни выносят ступки с пестиками и гостям предлагают размолоть пряности

236

How microwave meals are now on the menu at dinner parties // Daily Mail Online. 22.05.2016 (http://www.dailymail.co.uk/news/article-3603849/Third-guests-claim-not-bothered-served-ready-meal.html).

237

Как заявил легендарный американский торговец Элмер Уилер в своей знаменитой маркетинговой мантре 1930-х: «Не продавайте стейк – продавайте ШИПЕНИЕ!»; Wheeler E. Tested Sentences That Sell. N. Y.: Prentice Hall, Inc., 1938; http://www.elmerwheeler.net/

238

Pavlov I. P. Conditioned Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex / Тrans. and ed. G. V. Anrep. L.: Oxford University Press, 1927. Подобные эффекты ассоциативного обучения были продемонстрированы во множестве других видов: см. Frolov Y. Fish Who Answer the Telephone, and Other Studies in Experimental Biology / Тrans. E. Graham. L.: Kegan Paul, Trench, Tubner & Co., 1937. Ch. 4.

239

Stummerer S., Hablesreiter M. Food Design XL. N. Y.: Springer, 2010. Я думаю, нам необходимо провести тщательную гастрофизическую дегустацию, прежде чем придавать слишком много значения этому конкретному заявлению.

240

В частности, спектральное содержание звука, ассоциирующегося с работой кофемашины, было либо увеличено, либо уменьшено на 20 децибел, его частота была между 2,5 и 6,5 килогерц; Knöferle K. M. Using customer insights to improve product sound design // Marketing Review St. Gallen. 2012. № 29(2). Р. 47–53; Knöferle K. M. It’s the sizzle that sells: Crossmodal influences of acoustic product cues varying in auditory pleasantness on taste perception (2011; неопубликованная рукопись).

241

Spence C., Zampini M. Auditory contributions to multisensory product perception // Acta Acustica united with Acustica. 2006. № 92. Р. 1009–1025.