Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий. Брайан Смит

направлении и сказать, что основная потребность всех людей – быть здоровыми. Слишком узкое определение потребностей ведет к проблемам ориентации на продукт, о которых мы уже говорили, а слишком широкое определение ведет к слишком общему анализу рынка, что лишает его практической пользы.

      Упражнение 2.1

      Представьте, что вы один из существующих или потенциальных клиентов вашей компании, и вас спросили, в чем вы нуждаетесь. Попробуйте ответить, не упоминая ни один конкретный продукт. Хороший ответ – потребность, которую разделяют все клиенты, но отличная от потребностей клиентов на других рынках. Неудачный ответ – назвать продукт или потребность, актуальные лишь для некоторых клиентов или, напротив, для многих различных рынков.

      Рис. 2.2. Спектр определений рынка

      Баланса можно добиться, если поставить себя на место клиента и представить на минуту, что никаких продуктов не существует. Какая потребность привела клиента на рынок? Ответ будет где-то между поиском продукта и поиском панацеи. К примеру, «я хочу контролировать коагуляцию», или «я хочу предотвратить тромбоз глубоких вен», или «я хочу выявлять рак на ранней стадии». Важно, что эта базовая потребность должна быть тем, что мотивирует людей купить продукт или услугу; но это не сам продукт или услуга.

Вопрос 2. Кто наши клиенты?

      После того как вы выяснили базовую потребность, которая приводит клиентов на рынок, следующий шаг – определиться, кто эти клиенты. Традиционная структура фармацевтических и медико-технологических рынков по сравнению, например, со структурой рынка потребительских товаров осложняет эту задачу. Потому что медико-биологические рынки практически уникальны по составу клиентов: человек, который платит, человек, который использует продукт/услугу, и человек, который «потребляет» результат, – зачастую совершенно разные люди, с абсолютно разными потребностями и отношением к продукту. Хотя относительное влияние каждого из них значительно варьируется в зависимости от рынка и продуктовой категории, большинство фармацевтических и медико-технологических рынков включают владельцев бюджета, медицинских работников и пациентов. Так как все они в той или иной степени разделяют базовую потребность, всех их можно назвать клиентами. К примеру, на рынке лечения ран вашими клиентами могут быть владельцы бюджета, общий сестринский персонал, медицинские сестры неотложной помощи, сотрудники аптек, местные отделы закупок и, вероятно, эксперты-консультанты по медицинским технологиям.

      Упражнение 2.2

      Выяснив базовую потребность (упражнение 2.1), перечислите всех, кто связан с удовлетворением этой потребности. Хороший ответ включает конкретные описания владельцев бюджета, пациентов и медицинских работников. Неудачный ответ либо исключает некоторые группы людей, которые связаны с удовлетворением этой потребности, либо охватывает людей, которые имеют определенный интерес, но не принимают