Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре. Андрей Малыгин

мы имеем дело с «событийным», «розничным», «промышленным», «торговым», «электронным» и т. п. маркетингом. При сохранении общих принципов, методологии и инструментария, отличия отраслевых дефиниций определяются, в первую очередь, спецификой самих объектов маркетинга (товаров, услуг, организаций и т.п.), а также характеристиками факторов рыночной среды. Этот подход находит отражение и в попытках дать определение спортивному маркетингу.

      2.1 Современное понимание спортивного маркетинга

      Очевидно, что речь пойдет о прикладной сфере знаний и практике, расположенных на пересечениях спорта, спортивной индустрии и маркетинга. Иными словами, о маркетинге, реализуемом в специфической среде – в спорте.

      В современной литературе мы встречаем определения, подчеркивающие, прежде всего, универсальный характер спортивного маркетинга. Такие формулировки выглядят слишком обобщенными, не до конца отражают специфику спорта и при небольших усилиях могут быть легко изменены для применения практически в любой другой отрасли.

      Наиболее часто используется определение спортивного маркетинга Б. Питтс и Д. Стотлара, как процесса проектирования и деятельности по производству ценообразованию, продвижению и дистрибуции спортивных продуктов для удовлетворения нужд и потребностей потребителей и достижения целей компании12.

      По мнению австралийских специалистов Д. Шилбери, С. Квика и Х. Вестербика «спортивный маркетинг – социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные организации за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими»13.

      Еще одна иллюстрация такого подхода – определение, данное в переведенной на русский язык книге «Маркетинг в спорте»14 под редакцией Д. Бича и С. Чедвика: «Спортивный маркетинг – непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».

      Некоторые авторы придерживаются более узкой трактовки спортивного маркетинга, относя к нему лишь событийную часть спортивной индустрии.

      Среди сторонников этой точки зрения хорошо известный в России американец Фил Шааф, который дает следующее определение спортивного маркетинга: «любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками или яркими проявлениями спортивной или околоспортивной жизни наиболее известных атлетов»15.

      Но наиболее распространена сегодня расширенная концепция спортивного маркетинга, в основе которой утверждение о том, что он

12

Pitts B., Stotlar D. Fundamentals of Sport Marketing (3^rd Edition), 2007. – p.69.

13

David Shilbury, Shayne Quick, Hans Westerbeek. Strategic Sport Marketing, 1998. p.13.

14

Маркетинг спорта / Под ред. Д. Бича и С. Чедвика; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – с.37.

15

Шааф Фил. Спортивный маркетинг / Пер. с англ. – М.: ИИД «Филин», 1998. – с.15.