Теория когнитивного диссонанса. Леон Фестингер

будем рассматривать задачи рекламы и разнообразие тех более или менее хитроумных приемов, которые авторы рекламы используют для привлечения внимания потенциальных потребителей, поскольку это несущественно для наших целей. Остановимся на одной характеристике, которая является общей для любого типа рекламы. Она известна каждому по собственному опыту: любая реклама всегда преувеличивает достоинства рекламируемого товара. Эти достоинства могут быть заявлены как в самом общем, так и в конкретном виде; реклама может бесконечно перечислять, насколько данный товар лучше, чем любое другое изделие конкурентов и т. п. Ясно также, что рекламный материал – это потенциальный источник знания, которое будет консонантным к покупке рекламируемого товара. Следовательно, реклама является тем источником, к которому люди могут обращаться в стремлении уменьшить возникший диссонанс.

      Люди, которые недавно приобрели какой-либо товар, проходили, как правило, через процесс принятия решения, после которого они сделали свой выбор. Человек, который только что купил новую машину, скорее всего сначала обошел ряд салонов, изучил различные модели и в конце концов принял решение приобрести машину именно этой марки. И при покупке нового костюма человек обычно действует так же. Он вряд ли купит его без достаточного предварительного похода по магазинам. Даже домохозяйка, которая приходит за покупками в продуктовый магазин, как правило, сначала оценит разные сорта консервов, прежде чем что-то из них выберет. Таким образом, можно рассматривать каждого покупателя как человека, который недавно принял решение. В соответствии с нашими рассуждениями такой индивид будет иметь когнитивные элементы, диссонантные по отношению к принятому решению, и поэтому в его поведении можно заметить определенные проявления стремления к тому, чтобы уменьшить возникший диссонанс. Реклама того товара, который человек приобрел, будет снабжать его информацией, консонантной по отношению к знанию о том, что он только что совершил акт покупки, и тем самым будет уменьшать возникший диссонанс. С другой стороны, изучение рекламы, посвященной конкурирующим изделиям, вероятнее всего, увеличит диссонанс.

      Если теория диссонанса верна, то мы ожидаем обнаружить, что недавние покупатели определенного товара должны (при условии что приобретение достаточно важно для них) обращать внимание на рекламу той фирмы, чье изделие они купили, и оставлять без внимания рекламу конкурирующих фирм. Чтобы проверить это положение теории диссонанса, Эрлих, Гутман, Шонбах и Миллс[18] провели исследование, в ходе которого опрашивали покупателей новых автомашин на предмет того, обращают ли они внимание на рекламу автомобилей в первое время после покупки. Авторы исследования пишут:

      «Приобретение нового автомобиля обычно является довольно важным решением для человека. В сознании новоиспеченного владельца автомобиля сразу после его приобретения должен возникать значительный диссонанс; все “хорошие” особенности

18

Ehrlich, D., Guttman, I., Schonbach, P. & Mills, J. Postdecision exposure to relevant information. /Abnormal and Social Psychology, 1957, 54. Р. 98–102.