Основы рекламы и PR. Курс лекций. Р. Р. Байтасов

«Человек не знает, что хочет,

      покажите ему товар,

      и он поймёт, в чём нуждается»

      Г. Форд

      Слово «реклама» переводится с латыни как «выкрикивать» (латинский глагол reklamate – кричать). Чтобы привлечь покупателей, торговцы громкими криками зазывали в торговые ряды, харчевни, на постоялые дворы.

      Согласно Закону Республики Беларусь «О рекламе» реклама определяется как информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределённого круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

      Существует два подхода к определению рекламы. Под рекламой в узком смысле понимают платные, неличные и опосредованные обращения, обращённые в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое платное обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному покупателю (потребителю).

      Таким образом, реклама – это любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей.

      Цели рекламной кампании тесно связаны со стадиями жизненного цикла товара:

      – информирование – ознакомление клиентов с товаром. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, т.к. стоит задача создания первичного спроса;

      – увещевание (убеждение) ставит задачу формирования избирательного спроса, характерна для стадии роста жизненного цикла товара;

      – сравнение – утверждение преимуществ одной марки за счёт корректного сравнения её с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. В соответствии с законом «О рекламе» открытая критика конкурентов запрещена;

      – поддержание спроса (напоминание) – важно на стадии зрелости жизненного цикла товара, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

      Можно выделить следующие признаки рекламы:

      – общественный характер, т.к. рекламное обращение получает сразу множество людей;

      – способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания и популярности. Она даёт возможность покупателю оценить и сравнить обращения разных конкурентов;

      – экспрессивность – использование звука, цвета, шрифта позволяет сделать рекламу броской и яркой, а значит и запоминающейся;

      – обезличенность – аудитория не испытывает необходимости реагировать или отвечать на поступившую информацию, т.е. это монолог с аудиторией.

      В 1898г. Элман Левис, затем исследователь газетной рекламы Дж. Лунд (1947г.) обобщили рекламную тактику в формуле AIDA, которая выражает последовательность воздействия рекламы на реципиента: attention – внимание – привлечь внимание; interest – интерес – вызвать интерес; desire – желание – способствовать появлению желания приобрести товар; action — действие – создать убеждённость в необходимости покупки, продвинуть потенциального покупателя на конкретные действия. Эта формула принята во всём мире.

      Можно выделить общие принципы создания эффективной рекламы:

      – представление с выгодной стороны продукта не самого по себе, а как средства удовлетворения определённых потребностей;

      – правильное определение побудительных мотивов покупателя (эмоциональный или рациональный), которые связаны с выгодой, обеспечиваемой данным товаром по сравнению с товарами конкурентов;

      – рекламное обращение должно иметь броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации и фотографии;

      – текст должен призывать покупателя сделать повторную покупку, стать его постоянным покупателем;

      – рекламу не следует прекращать до тех пор, пока не убедитесь в том, что она себя исчерпала полностью;

      – реклама должна создавать вокруг организации и товара атмосферу широкой гласности;

      – в рекламе желательно приводить различные формы премирования покупателей за покупку товара;

      – в рекламе нельзя преувеличивать, захваливать товар – потребитель скептически настроен и может отвернуться от него.

      1.2. Классификация видов рекламы

      Существует несколько подходов к классификации рекламы исходя из различных критериев (табл. 1.1).

      Таблица 1.1 Классификационные подходы к рекламе

      1. По объекту рекламы выделяют товарную и фирменную (престижную) рекламу.

      Товарная реклама. Главная задача товарной