Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж. Константин Терёхин

три – с боков и на задней стенке. Такая конструкция позволяет равномернее нагревать содержимое. Хозяйкам нравится, когда продукты нагреваются одинаково со всех сторон.

      Таким образом, Samsung ушел от лобового столкновения с LG. Заметьте, они не сказали, что предлагают товар лучше. У них СВЧ-печь, с двумя нагревательными элементами. А у нас «супер-гриль» с тремя. Но решать, господа, безусловно, вам. Выбирайте.

      Глава 4 Проникаем в голову клиенту или Где же все-таки у него кнопка?

      Возможности разума человека ограничены

      Что-то неуловимое мне подсказывает, что мы с вами не психологи. Я уже писал, что по моему большая манипуляция утверждать, что продажа – это только межличностное общение. Это не правда. Но это и межличностное общение тоже. Поэтому кое-каких процессов мышления нам придется коснуться. В том объеме, в каком это необходимо для понимания основных аспектов принятия решения покупателем. Однако, не стоит забывать, что психология – одно, а маркетинг другое.

      А девизом нам послужит фраза Ницше. «У человека нет ушей, чтобы услышать то, к чему не дает доступа личный опыт». Итак, начнем.

      Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что любой человек, будь то частное или должностное лицо, в товарной категории, которая его интересует, знает 7+/– 2 наименования поставщика, компании, торговой марки и т. д. Вы, уважаемый читатель, можете поиграть в простую игру. Попросите своего знакомого перечислить известные ему, например, марки автомобилей или бытовой техники. Он назовет вам от пяти до девяти, а потом скажет: «Э-м-а-м…», и, может быть, вспомнит что-то еще. Забегая вперед, скажу, что этот эксперимент очень хорошо коррелирует с маркетинговыми войнами. Все торговые марки, начиная с седьмой (по объему продаж, чтобы раньше времени не залазить в дебри) и дальше, по определению – партизаны.

      Потому что у человека в «оперативной» памяти около семи наименований продуктов. Поэтому ему необходимо напрячься, чтобы вспомнить восьмую, девятую, десятую компании.

      И еще одно важнейшее уточнение. Покупатель (частное или должностное лицо) знает около семи, а предпочитает одну, редко две марки. Для него эти семь не равнозначны между собой! Это означает, что семь он знает, но обратится он сначала в первую компанию, и только если там нет, во вторую, в третью, если и там нет, в четвертую, пятую… и в итоге, существует лишь призрачный шанс, что дойдет до седьмой компании. Имейте, пожалуйста, это ввиду.

      Сознание ненавидит путаницу

      Понятно, что потребители хотят разложить все по полочкам, хотят даже навесить ярлыки, чтобы было проще структурировать. Вопреки этому, что можно наблюдать в ассортименте подавляющего большинства компаний? Без преувеличения, можно потратить недели, а то и месяцы, чтобы просто разобраться, чем один артикул отличается от другого.

      Хотите бытовой пример? Зайдите в любой магазин, и спросите, чем одна марка молока отличается от другой. Варианты