Рекламный текст в современных СМИ. Александр Назайкин

(рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом (например рекламы компьютеров с процессором Pentium IV, где заявляется, что если для работы вам нужен мощный компьютер, то он должен быть на базе процессора Pentium), или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

      Таким образом ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие, случаются:

      – когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция,

      – когда потребителям мало знаком продукт,

      – когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево, и человек приобретает их основе «пробы»,

      – когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару,

      – когда потребитель просто не думает о товаре,

      – когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом,

      – когда компания-производитель имеет высокий престиж,

      – когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений),

      – когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем),

      – когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на «разумное» содержание).

      Среди эмоциональных стратегий можно выделить: стратегию «имиджа марки», стратегию резонанса, аффективную стратегию.

      Стратегия «имидж марки»

      Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви[36], Р. Ривс[37], П.Мартино[38] и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни все больше складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства реципиента, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. С значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.

      Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и т.д.), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть

36

Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М., 1993.

37

Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 2002.

38

Martineau P. Motivation in Advertising. (цит. по кн. Паккард В. Тайные манипуляторы. – М., 2004.)