Рекламный текст в современных СМИ. Александр Назайкин

того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

      Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

      Важно понимать, что положительные чувства к рекламе должны ассоциироваться с торговой маркой, иначе в них просто нет смысла. Ассоциации усиливаются, когда торговая марка является главным действующим объектом рекламы, так же, как и в случаях, когда есть уместная, непритянутая за уши связь между маркой и положительным чувством.

      Если реклама нам понравилась, то мы предрасположены относиться менее критически к тому, что говорится о марке в данном объявлении. Хотя это является второстепенным фактором и в большей степени относится к товарам с низким интересом, сбрасывать его со счетов полностью вряд ли стоит.

      Юмор

      «Никто не покупает у клоунов»

неизвестный автор

      Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Реклама с его использованием безусловно привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет в объявлении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар.

      Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект – принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях.

      Использование юмора оправдано, когда:

      – он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально нейтральная);

      – когда больше нечем заинтересовать потребителя;

      – когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

      – когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной основе.

      Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.

      Пример неоправданного использования в тексте юмористического подхода:

      «Анекдоты от Апполоныча

      – А вы поменяете пять пачек обычного порошка на один грамм необычного?

      Мужик