Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. Андрей Ульяновский

бизнеса в Интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий. И перед тем как познакомиться с принципами построения и функционирования сайта, следует рассмотреть возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. Они подробно описаны в «Энциклопедии интернет-рекламы» Тимофея Бокарева.[11] «Возможны следующие бизнес-модели присутствия в сети.

      Рекламная бизнес-модель (Ad-supported)– сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам.

      Модель поддержки существующего бизнеса (Business supported). В случае если компания ведет успешный бизнес вне Интернета, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в сети фирма может расширить свою клиентскую базу, сформировать благоприятный имидж, открыть новый канал продаж через Интернет. Возможны также осуществление через сеть технической поддержки клиентов и партнеров, оптимизация с помощью интернет-технологий бизнес-процессов внутри компании.

      Модель создания нового бизнеса (New business). Сеть дает возможность создания новых видов бизнеса или бизнес-единиц внутри компании. Примером нового бизнеса являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т. д.

      Модель капитализации проекта (Capitalization). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может высчитываться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, наличия новых технологий и т. д.

      В 2000 г. было заключено около десятка сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров – магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.ru и т. д.

      С точки зрения маркетинга, сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:

      ♦ от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач;

      ♦ типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом.[12]

      Следует достаточно четко обозначать модель присутствия сайта в сети, задачи, которые определяются целями организации. От этого зависит не только успех, но и стоимость проекта. От задач зависит план действий. Следует также добиться достаточно высокой степени контроля за реализацией каждого этапа вовлечения пользователей в маркетинговую игру. Тимофей Бокарев делит ее на особые «фазы вовлечения пользователей»:

      ♦ осведомленность;

      ♦ привлечение;

      ♦ контакт;

      ♦ действие;

      ♦ повторение.

      Осведомленность.

11

Цит. по Интернет-версии энциклопедии Интернет-рекламы Т. Бокарева (http://book. promo.ru/book).

12

Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы (book.promo.ru/book).