Формула персонализации. Как коммуникации с клиентами влияют на эффективность бизнеса. Команда X5 Group

и в онлайн- и в офлайн-пространстве. От того, сможет ли компания эффективно использовать технологии в этих целях, зависит ее выживание.

      Еще один важный тренд – перестраивание рынка. С одной стороны, рынок консолидируется, компании активно объединяются и поглощают друг друга. С другой – постепенно исчезают или становятся неэффективными некоторые форматы торговли, например гипермаркеты. Вместо них появляются новые, которые в ближайшие пять-десять лет могут вытеснить все остальные:

      • хард-дискаунтеры – магазины с товарами повседневного спроса по низким ценам;

      • «специалисты», которые работают с конкретными потребностями, например магазины здорового питания;

      • онлайн-доставка.

      Для того чтобы угнаться за этими трендами, нужно внедрять технологии, искать и тестировать новые форматы. Все это требует инвестиций. Найти средства – отдельный вызов для ритейлеров.

Запрос на клиентоцентричность

      Забота о клиенте и персонализация сервиса – один из важнейших трендов в ритейле. Конкурентную гонку выигрывают компании, которые умеют распознавать и закрывать реальные потребности клиентов, понимать мотивы и опыт, на которые люди опираются при совершении покупок. Клиенты рассчитывают, что ритейлер знает их индивидуальные предпочтения и запросы и может их удовлетворить. Это должно проявляться во всем: и в коммуникации, и в организации пространства магазина, и в предложении товаров и услуг.

      Клиенты «Пятёрочки» чаще всего говорят о персональных скидках и ценах[2]:

      хотят самостоятельно настраивать свои корзины

      хотят видеть в приложении персональные акции и сообщения

      По мнению наших покупателей, персональные коммуникации торговой сети с клиентами – это:

      66 % – «моя выгода» #цена #акция #скидка #кешбэк #промокод #накопление

      21 % – «мои предпочтения» #рекомендация #аналитика #коммуникация #вовремя

      17 % – «мой клиентский опыт» #обращение #удобство #приветствие

      9 % – «мои впечатления» #обратная связь #вопрос

      Важность действий по персонализации для потребителей, совершающих покупку впервые, % от респондентов[3]

      Клиентоцентричность – тренд, который сегодня невозможно игнорировать. Однако на деле работа в этом направлении часто остается лишь громким лозунгом и не проявляется в действиях. Для того чтобы стать по-настоящему клиентоцентричным, бизнесу необходимо переориентировать свои процессы на потребителя. Например, с помощью технологий отслеживать и анализировать поведение клиентов, для каждого из них формировать уникальный цифровой портрет, адаптировать рекомендации товаров и услуг под конкретного покупателя – другими словами, трансформировать клиентский

2

Согласно исследованию торговой сети «Пятёрочка» (весна 2024 года, 800 респондентов).

3

The value of getting personalization right – or wrong – is multiplying / Nidhi Arora, Wei Wei Liu, Kelsey Robinson [et al.] // McKinsey & Company. November 12, 2021. URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying.