Маркетинговые исследования. О. М. Калиева

фирмы или, как принято называть, бизнеса, очень сильно зависит от того, что предприниматель хочет и может сделать. Однако на желания и возможности оказывает определяющее влияние внешнее окружение: политика государства, социально-демографическая среда, решения местных властей, доходы населения, образ жизни граждан, степень развитости конкуренции и многое другое.

      Обо всех аспектах своего окружения предприятие силами сотрудников разных подразделений получает информацию. Информация может быть исчерпывающей или неполной, правдивой или ложной, актуальной или устаревшей, но она необходима для того, чтобы действовать.

      Информация, получаемая предприятием из разных источников, используется для наполнения системы информационного обеспечения всего бизнеса в целом и маркетинга в частности (рисунок 14).

      Рисунок 14 – Место исследований в маркетинговой деятельности

      Для обеспечения функционирования этой системы информация получается из внутренних и внешних источников. В процессе сбора информации могут принимать участие многие подразделения предприятия, в том числе и отдел маркетинга.

      Маркетинговые исследования – это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией.

      В работе предприятия собранная информация используется для (рисунок 15):

      – сегментирования рынка – выявления групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;

      – выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого предназначены товары и услуги предприятия;

      – позиционирования товаров на рынке, выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;

      – разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов;

      – понимания и противодействия конкурентам;

      – понимания потребностей людей и другого.

      Но «нельзя объять необъятное». Сбор информации связан с затратами времени и денег. Если имеется и то, и другое и поставлены конкретные задачи, то в подавляющем большинстве случаев предприятие формулирует перед собой реальные цели и их достигает.

      Непрозрачность участников рынка, сложные процессы, происходящие на рынках, запутанность законодательства, неопределенность потребительского поведения и многие другие причины создают серьезные сложности в маркетинговой работе предприятий.

      В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию:

      – о том, что собой представляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

      – каков потребитель потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

      – как выводить новый товар на рынок, восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

      – как наиболее эффективно продвигать товары и услуги, комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний,