Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России. Надежда Макатрова

презентаций и выступлений, оставляя свой след в памяти потенциальных туристов.

      И еще раз: позиционирование – это не то, что думают сами жители о своей территории, а то, что думают потенциальные Клиенты, т. е. туристы, инвесторы и др.

      Зачем вообще нужно позиционирование? Не является ли это очередным модным термином, на котором пытаются заработать сотни рекламных агентств и консалтинговых компаний?

      Халтурщики, увы, встречаются везде, но позиционирование служит двум важным целям. Первая из них – быть ориентиром в развитии самой территории. Имеется в виду, что позиционирование задает приоритетный вектор развития и является своего рода рамками:

      • при разработке комплексных рекламных и PR-кампаний;

      • в расширении ассортимента услуг;

      • в развитии смежных с туризмом отраслей экономики;

      • в привлечении инвесторов;

      • в подготовке кадров и пр.

      Позиционирование помогает удержаться от соблазна предлагать «всё для всех».

      ПРИМЕР 21

      Если курорт решил позиционировать себя как место для детского отдыха и лечения, то возникшая позднее идея создать по соседству зону для молодежного отдыха с дискотеками и ночными клубами, мягко скажем, не совсем удачна. Физически эти два направления могут не мешать друг другу, но проблемы с точки зрения имиджа и продвижения точно будут. В этом случае надо либо менять позиционирование целиком, объединяя детский отдых и молодежь каким-то общим интересом, либо чем-то пожертвовать. Еще один вариант – развести их на словесном уровне, продвигая молодежный курорт под другим географическим названием (пусть и выдуманным).

      Вторая цель – помочь покупателю (в нашем случае – туристу) сделать выбор в пользу того или иного продукта (в нашем случае – места отдыха). Люди, как правило, выбирают те объекты, которые им понятны, в отношении которых у них сформировалась определенная позиция – стереотипы[11].

      Это отнюдь не значит, что тот или иной курорт должен быть непременно самым лучшим. Но это означает, что у туриста должны быть более-менее четкие ожидания от данного места, и он понимает, зачем ему ехать именно сюда.

      Понаблюдайте за тем, как люди обсуждают друг с другом планы на отдых. Обычно имеет место примерно следующий диалог:

      – Куда собираетесь в отпуск?

      – На курорт N.

      – А что там?

      – А там… (Здесь как раз и следует то самое позиционирование курорта N в понимании данного человека.)

      Оно складывается на основе личного опыта, отзывов друзей и знакомых, материалов в СМИ, но и в немалой степени на основе рекламных и PR-кампаний, проводимых по инициативе властей или турбизнеса. Отсюда возникает задача: сформулировать и донести до целевой аудитории тот самый ответ на вопрос «А что там?», который туристы будут охотно пересказывать друг другу, вдохновляя своих собеседников на путешествие в данный город, район или регион.

      ПРИМЕР 22

      По мнению жителей Крыма, несколько фраз в советской телепрограмме

11

Подробно о стереотипах см.: Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и public relations. СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007 г., стр. 57–68.