Креативные индустрии: коммуникационные и организационно-правовые модели. Татьяна Владимировна Лебедева

арт-менеджеров. В то же время создание такого уникального опыта посетителя стало вызовом и требует новых компетенций и знаний. Так, важнейшим навыком становится сбор и анализ данных (включая Big Data) о поведении потребителей, умение понимать их запросы и ожидания, выделение сегментов потребителей, индивидуализированные стратегии работы с потребителями. В сферу арт-менеджмента приходят подходы, разработанные для иных отраслей, в том числе теория планового поведения (Ajzen, 1991, Ajzen, 2020) и когнитивно-аффективно-коннативная модель (Oliver, 2014).

      Согласно теории планового поведения намерение предсказывает поведение. Этот подход крайне полезен при анализе, поскольку отследить и измерить само поведение довольно сложно, в то же время отследить намерение много легче (при проведении опросов). В контексте креативных индустрий намерение повторно вернуться в арт-институцию или намерение приобрести продукт креативных индустрий является важным показателем. Повторная покупка или посещение важны, поскольку показывают лояльность и приверженность посетителя.

      Когнитивно-аффективно-коннативная модель говорит о влиянии когнитивного компонента поведения посетителя (представления) на его удовлетворенность, которая в свою очередь влияет на намерение. Применение теории планового поведения широко используется при изучении тем организационного поведения, изучения поведения сотрудников организации, различных групп стейкхолдеров, в том числе посетителей, развивая подход о нерациональных мотивах, определяющих поведение людей.

      Изменились и ожидания общества от креативных индустрий, теперь арт-институции должны выполнять не только функцию сохранения и репрезентации культурного наследия, но и играть социальную роль, стать активными участниками преобразований среды, играть значительную роль в образовании и просвещении.

      Понимая значимость коммуникационных стратегий для развития творческих проектов и организаций, мы приводим несколько кейсов по проблемам настройки коммуникации с различными группами целевых аудиторий, изучению поведения посетителей, использованию каналов и инструментов эффективной коммуникации. Эти кейсы могут рассматриваться в курсе по маркетингу, исследованиям потребительского поведения, медиакоммуникациям. В кейсах сформулированы проблемные ситуации и список вопросов, над которыми слушателям курсов предложено подумать самостоятельно. А в методических рекомендациях мы даем тексты, помогающие в решении кейса, и дополнительную литературу.

      2.1. Кейс Музея Фаберже «Выстраивание коммуникации с различными группами целевой аудитории»[9]

Описание организации

      В 2004 году было положено начало коллекции Музея Фаберже. Культурно-исторический фонд «Связь времен» приобрел у американского медиамагната Малкольма Форбса шедевры, созданные Карлом Фаберже. Коллекция содержала 200 артефактов, включая 9 пасхальных яиц, созданных Карлом Фаберже для русских императоров Александра

9

Авторы пособия благодарят Софию Михайловну Григорьеву, канд. экон. наук, заместителя директора по развитию Музея Фаберже в Санкт-Петербурге, за участие в подготовке кейса.