Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. Ольга Шальнова

ключевого фактора в создании капитала бренда, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создает компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли, так как при ее возрастании у потребителей снижается склонность к восприятию действий конкурентов [6, с. 39]. В результате проведенного Д.А. Аакером анализа, он приходит к выводу, что «лояльность к бренду обладает достаточной релевантностью для использования ее в качестве критериальной переменной, то есть такой, которая может служить базой для оценки других возможных показателей». Если марочный капитал имеет столь серьезные изъяны, что их губительное действие затрагивает глубинные связи с потребителем, то они обязательно повлияют на лояльность [6, с. 380].

      Согласно точке зрения J. Liesse, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя» [130, с. 16].

      J. Hofmeyr и B. Rice определяют лояльность бренду как устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки [128, с. 22]. В данном определении присутствует новый отличный от предыдущих компонент – наличие оценки, то есть рациональная составляющая покупательской лояльности. Ими же был сделан акцент в сторону относительности данного понятия: «потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд» [128, с. 85].

      П. Гэмбл, М. Стоун и Н. Вудкок, так же как и J. Hofmeyr и B. Rice, наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие и рационального ее компонента [27, с. 250].

      Интересно с точки зрения подхода мнение Д. Блэкуэла, П. Миниарда и Дж. Энджела. Они считают, что лояльность к продукту или продавцу часто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большинстве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся фирму тем, что продолжают пользоваться ее продуктом или услугой, то есть лояльностью к марке или фирме [17, с. 110]. Таким образом, Д. Блэкуэл, П. Миниард и Дж. Энджел делают упор на двух составляющих потребительской лояльности – удовлетворенности совершенной покупкой и эмоциональном настрое покупателей. Однако, с точки зрения многих специалистов, удовлетворенность от совершения покупки никак нельзя рассматривать как определяющий элемент в формировании потребительской лояльности (понятие «удовлетворенность совершенной покупкой» будет рассмотрено ниже, прим. авт.).

      Достаточно известным в профессиональных кругах является мнение А.Ф. Фирата и Ф. Венкатеша, согласно которому потребители лояльны не к торговым маркам, а к образам и символам, особенно к тем, которые создают сами в процессе потребления (цитируется по [117, с. 304]).

      В российской науке и практической деятельности понятию лояльности также уделяется довольно много внимания.

      А.Г. Андреев дает следующее определение лояльности: «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное),