Управление продажами 2.0. А на самом деле управление покупками. Алексей Назаров

напоминающие потенциальным покупателям о нашей марке. Напоминаем покупателям о себе часто и разнообразным контентом. Предлагаем скидки на нашу продукцию при нажатии на баннер и переходе на сайт.

      Это описание нашего текущего воздействия. Оно характерно для множества подобных продаж, через сеть дистрибьюторов.

      Теперь нужно сделать ревизию ресурсов, имеющихся у нас сейчас. Для чего? Чтобы понять, в каких МПР нам будет дешевле и быстрее наращивать свое управление продажами, или управление поведением клиентов при покупке, кому как нравится.

      Хотя правильней было бы называть эту деятельность компании не «Управление продажами», а «Влияние на процесс покупки». Это дает несколько иной взгляд и сдвигает нашу точку зрения от нажима при продаже к сопровождению принятия решения покупателем.

      Ценностное предложение компании. USP

      Теперь посмотрим, что у нас есть. Помните эту картинку?

      Нам нужно понять, что составляет «Ценность для клиента». Если переформулировать вопрос, то нам нужно выяснить, за что в первую очередь клиент нам готов платить, на что конкретно он меняет свои деньги.

      А за что вообще клиент готов платить? Традиционный ответ: за удовлетворение своих потребностей. Верно, только каких? Тех, которые повлияли на сформированные им критерии выбора. Критерии выбора и есть отражение потребностей клиентов.

      Мы же можем только надеяться, что мы создали продукт, который «попадет» в эти критерии выбора наилучшим способом.

      Посмотрим, как мы воздействуем на клиента или партнера в важных и доступных для нас МПР:

      Этих воздействий нам хватает, чтобы весы выбора время от времени склонялись в нашу сторону, а не в сторону конкурента.

      Разберем подробнее, из чего состоит наше предложение – создаваемая нами ценность:

      Продолжим разбирать наш пример с моторным маслом.

      Допустим, что мы компания-производитель с такими особенностями.

      – Мы достаточно старый бренд с неплохой репутацией. Немного старомодный, но все еще хорошо известный.

      – Нас помнят, у нас есть лояльные потребители.

      – Мы не высокотехнологичная компания, это точно.

      – На перепродаже нашей продукции много не заработаешь, но все же заработать можно.

      Мы продаем наш продукт через дистрибьюторов и пытаемся напрямую воздействовать на конечного потребителя.

      Представим это графически:

      Площадь квадратов отражает масштаб вклада разных частей нашего предложения в общую потребительскую ценность. Проанализируем, насколько ценность, которую мы создаем, важна в критериях выбора клиента, насколько приоритетна для клиента или партнера.

      Посмотрим на таблицы критериев выбора в разных МПР, на которые мы влияем. Эти критерии выбора мы выяснили в результате