Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

навлекает на себя вину за продажу спорных, ненадежных и опасных товаров. Например, товары, которые прежде признавались непригодными для рекламирования, такие как огнестрельное оружие, азартные игры, лекарства против геморроя, средства женской гигиены, колготки и бюстгальтеры, презервативы и средства лечения мужской эректильной дисфункции, сегодня рекламируются наравне с любыми другими товарами, хотя их реклама может восприниматься некоторыми людьми как оскорбляющая их чувства.

      Вредные и опасные для здоровья продукты. Прежде чем агентство сможет создать рекламу для клиента, оно должно выяснить природу компании-клиента, ее миссию, маркетинговые цели, репутацию, ресурсы, ее конкурентов и, самое главное, познакомиться с ассортиментом ее продукции. Может ли агентство и его персонал честно рекламировать товары клиента? Например, некоторые агентства отказываются от выгодных контрактов с производителями табачных изделий по причине наличия множества свидетельств вреда табакокурения. Но очевидно, что не каждое агентство способно принять такое решение. В тех случаях, когда агентство работает с проблемным клиентом, существуют этические аспекты подхода к подобному бизнесу. Один из способов принятия этичного решения заключается в выборе такого образа действий, который не приносит никакого вреда.

      По причине наличия многочисленных свидетельств вредности для здоровья употребления пищевых продуктов глубокой переработки многие продовольственные компании – главным образом работающие в сфере быстрого питания, такие как McDonald’s и KFC, – стали активно реагировать на заявления о том, что они виновны в ожирении нации. Например, Kraft отказалась от рекламы на ТВ печения «Oreo» потому, что в ней показывались люди, ведущие сидячий образ жизни, что не соответствовало новым рекламным установкам компании. Kraft выделила также миллион долларов на финансирование программ пропаганды способов здорового питания и выпустил на рынок то, что было названо его руководителями более здоровыми версиями существующих продуктов.[48]

      Теперь маркетеры вынуждены учитывать социальные, а также медицинские последствия продажи своих продуктов. Раньше считалось, что потребители сами отвечают за последствия использования продуктов, которые они покупают, но в нашу эпоху социальной ответственности принципиальные маркетеры в большей степени отвечают за товары, которые они продают. Социальная ответственность стала новым принципом ведения бизнеса во многих из тех отраслей, которые раньше никогда не уделяли внимания вопросам этики.

      Табак. Одна из наиболее шумных полемик вокруг рекламы последних лет развернулась в связи с предложением по ограничению рекламы табака. Реклама сигарет на телевидении и радио США запрещена с 1 января 1971 г.

      Сторонники введения строгих запретов настойчиво твердили, что результатом рекламы табачной продукции становятся увеличение числа онкологических больных и растущая смертность среди курильщиков

48

Stephanie Thompson, «Food fight: Kraft beats back critics», Advertising Age (January 20, 2003): 1, 37.