Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

конкуренции и о вводящей в заблуждение рекламе, если они оказываются жертвами несправедливых сравнительных заявлений. Например, в Калифорнии Деловой и профессиональный кодекс запрещает «противозаконную, несправедливую или мошенническую практику» и «несправедливую, бесчестную, лживую или вводящую в заблуждение рекламу».

      Американская ассоциация рекламных агентств разработала 10 правил, которым должны следовать рекламодатели для того, чтобы обеспечить правдивость своей сравнительной рекламы. Эти правила приведены в табл. 3.4.

      Подтверждения. Популярная рекламная стратегия базируется на одобрении торговой марки какой-либо личностью, говорящей от имени марки. Подтверждение, или свидетельство в пользу товара, это любое рекламное обращение, которое, по мнению потребителей, отражает мнение или опыт одного человека, группы или социального института. Однако если потребители обнаружат, что обращение не отражает мнения выступавшего, это обращение не является подтверждением. Поскольку покупатели зачастую полагаются на подобные подтверждения, принимая решение о покупке, FTC концентрирует особое внимание на коммерческой рекламе, использующей такой подход.

Таблица 3.4. Десять правил сравнительной рекламы Американской ассоциации рекламных агентств

      1. Цель рекламы должна заключаться в обеспечении информацией и ни в коем случае не в дискредитации конкурентов.

      2. Наименование конкурирующей продукции упоминается только тогда, когда она имеет соответствующий вес на рынке.

      3. Конкуренция должна быть честной и надлежащим образом идентифицируемой, не допускающей уничижения конкурирующего товара или услуги ни способом выражения, ни намеками.

      4. В рекламе должны сравниваться родственные или сходные свойства либо ингредиенты продукции, соответствующие размеры и особенности.

      5. Идентификация должна преследовать цели честной конкуренции, а не просто повышения престижа в результате ассоциации.

      6. Если проводится какое-то конкурентное тестирование, должна быть обеспечена объективность испытаний.

      7. Во всех случаях результаты тестов должны подкреплять все утверждения рекламы, основанные на испытаниях.

      8. В рекламе никогда не должны использоваться частичные результаты либо подчеркиваться малозначительные отличия, которые могли бы стать причиной неправильных выводов потребителя.

      9. Сравниваемое свойство должно быть значимым для потребителя с точки зрения цены или полезности продукции.

      10. Сравнение, осуществляемое с привлечением подтверждений, не должно подразумевать мнение более чем одного индивида, если оно не выражает точку зрения достаточно представительного большинства.

Источник: James B. Astrachan, When to Name a Competitor, Adweek (May 23, 1988): p. 24. Авторские права American Association of Advertising Agencies. Перепечатано с разрешения.

      Лица, подтверждающие ценность продукции, должны обладать опытом или иметь профессиональную квалификацию, дающую право на соответствующие суждения, и обязаны