Beş Yıldız. Carmine Gallo

yazarlarla sanatçıları, öğretmenleri, üniversite profesörlerini vb. dahil etti. Doktorlar, diş hekimleri, hemşireler, konuşma terapistleri ve sağlık çalışanlarıyla polisler, bekçiler, dedektifler ve müfettişler de yüzde 25’e girdi.

      McCloskey çalışanları saydı ve her kategorideki personel sayısını gelirlerinde belirleyici rol oynayan “tatlı dil” yüzdesiyle çarptı. Böylelikle şu sonuca ulaştı: İkna, Amerika’nın milli gelirinin dörtte birini oluşturuyor.

      McCloskey bu hesaplamayı üç yıl için yaptı ve oranın pek değişmediğini gördü. McCloskey’in neredeyse her kategoriden insanla görüştüğünü ve bu kişilerin gelirlerini etkileyen ikna oranının onun belirlediği rakamdan yüksek olduğunu söylediklerini kaydetmek önemli. Dörtte bir, en alt sınır.

      Avustralya Hazine Bakanlığı’nda çalışan ekonomist Gerry Antioch, McCloskey’in bulgularına ulaşıp ulaşamayacağını merak etti. O da benzer bir sonuç buldu. Aslında Antioch iknanın McCloskey’in ilk araştırmasının gösterdiğinden bile daha yüksek bir gelir oranı oluşturduğunu gördü. Antioch’a göre: “İkna şu anda ABD ekonomisinin yüzde 30’unu oluşturuyor.”41 “İkna neredeyse bütün gönüllü alışverişlerin ortak noktası. Satıcılar alıcıları ikna eder, siyasetçiler oy verenleri ikna eder, lobiciler de siyasetçileri ikna eder. Sivil toplum kuruluşlarının politika belirleme konusundaki ikna edicilikleri de her geçen gün artıyor. İknanın modern ekonomideki yeri önemli ve büyümeye devam ediyor.”

      McCloskey ile Antioch’un hesaplamaları ABD verileri kullanılarak yapılmış olsa da ekonomistler iknanın çoğu modern ekonomide büyük rol oynadığında hemfikir. İşin anahtarı bu. Otomasyon bir zamanlar elle yaptığımız işin yerini almayı sürdürürken, iknanın da milli gelirdeki payı gitgide artıyor. McCloskey “tatlı dil”in önümüzdeki yirmi yılda Amerika’nın işgücü gelirinin yüzde 40’ını oluşturacağını öngörüyor.

      Büyük zenginleşme dönemleri büyük karmaşa pahasına yaşanır. 1840 yılında ABD işgücünün neredeyse yüzde 70’i çiftliklerde çalışıyordu, bugünse tarım alanında çalışan Amerikalıların oranı yüzde 2’den az. İmalat sektöründeki işgücü payı 1950’lerde yüzde 40’ken, bugün yüzde 20’nin altına düşmüş durumda. Robotlar işçilerin yerini aldıkça ve eskiden insanların elle yaptığı tekrarlayıcı işler otomasyonla görüldükçe imalat sektöründen elde edilen gelir de düşmeye devam ediyor. Geriye kalan –ve yeni ortaya çıkan– işlerin ana görevi fikirleri değiştirmek.

      McCloskey’in açıkladığı gibi: “Birisi fikrini değiştirmediği sürece bir ekonomide ya da toplumda hiçbir şey gönüllü olarak gerçekleşmez. Baskıyla davranış değiştirilebilir ama zihinler değiştirilemez.”42

      McCloskey , “Eski günlerde tatlı dile bağlı meslekler daha azdı. Gelecek günlerdeyse gittikçe fazlalaşacak,” diyor. “Sadece teknik becerilere sahip bir yazılımcı Silikon Vadisi’nde 40 bin ila 80 bin dolar maaşla işe başlayabilir. Müşteriyle konuşabilen bir yazılımcıysa rahat rahat 120 bin dolar ve üzeri kazanabilir.” McCloskey, Qureshi’yle tanışmıyor olsa da “tatlı dil”le yılda çeyrek milyon dolar kazanan bu mühendis onu şaşırtmazdı.

      Gelecekte teknoloji nasıl bir biçim kazanırsa kazansın, iletişim becerilerinin değerinin artacağı muhakkak. McCloskey’in dediği gibi: “Özgür toplumlarda tatlı dilin sözü geçer.” Kelimeler ve fikirler modern dünyayı yarattı. Kelimeler ve fikirler sizi alanınızda bir yıldıza dönüştürecek. İkna –tatlı dil– bugün olduğunuz yerden olmak istediğiniz yere sıçrama yapmanız için en büyük fırsatı sağlıyor.

      3

      Aristoteles Haklıydı, Nörobilim de Bunu Kanıtlıyor

      En azından görebildiğim kadarıyla, insan beyni ile insan kalbinin kıymeti bilinecek.

– AVINASH KAUSHIK, Google’da veri analizi uzmanı

      Avinash Kaushik nirvanayı işyerinde buldu. Mutluluğuna uzanan yol on yıla, üç ülkeye ve yarım düzine unvana yayıldı. “Sevincini”, yani tutkusuyla becerilerinin kesişeceği ve her ikisinin de kıymet göreceği bir şirket arıyordu. Kaushik böyle bir şirketi Google’da, Google da kendi sesini Kaushik’te buldu.

      Kaushik veri analizi alanında dünyanın önde gelen uzmanlarından biri. Uluslararası çapta çoksatar iki kitap yazdı ve Occam’s Razor adında popüler bir blogu var. Kaushik analiz alanında önemli biri. Ayrıca Google’a büyük bir anlaşma kazandırdı. Şirketin dijital pazarlama hatibi olarak Kaushik’in iki önemli rolü var. Dünyanın en büyük markalarını yöneten liderlerle buluşup, onların başarılı işletmeler yaratabilmek için Google’ın verilerinin gerçek gücünü anlamasını sağlıyor. Kaushik’in ikinci önemli işi: 4000 Google yöneticisine, liderine, satış ve pazarlama uzmanına nasıl daha ikna edici sunumlar yapabileceklerini öğretiyor. Veriyi görselleştirmeyi seviyor. Veride saklı karmaşayı anlamlandırmanın ve bunu Google müşterilerinin gözleri önüne sermenin “sihirli bir şey” olduğunu söylüyor.

      Kaliforniya eyaletindeki Mountain View’da bulunan Google tesisine yaptığım ziyaretlerden birinde Kaushik bana, “Benim işim Google’cıların hikâye anlatma biçimini değiştirmek,” demişti.43 Kaushik’in 75 kişilik ekibi, toplamda milyarlarca dolarlık yıllık cirodan sorumlu Google uzmanlarına, veri görselleştirmeye ve hikâye anlatmaya dair hakikatleri göstermek için atölyeler düzenliyor.

      Kaushik’e, “Avinash, insanlar Google düşününce akıllarına arama geliyor. Akıllarına veri geliyor. Akıllarına yapay zekâ ve makine öğrenmesi geliyor. Hikâye anlatmanın rolü ne?” diye sordum.

      “Hikâye anlatma, müşterilerimizin farklı düşünmesini sağlamanın güçlü bir yolu,” dedi cevap verdi. “Eğer insanlara para kazanmak, işi büyütmek ya da daha başarılı olmak için veriyi nasıl çözeceklerini gösterebilirsek, eyleme götüren bir kalp-ve-zihin bağlantısı kurmuş oluruz.”

      Dünya veriyle dolup taşıyor ve hiçbir yerde sayılar bir Alphabet şirketi olan Google’dakinden daha çarpıcı değil. Google üstünden her günün her saniyesi 40 bin ya da yılda 1,2 trilyon arama yapılıyor. İnsanlar günün her dakikası Google’ın alt kuruluşu olan YouTube’da yaklaşık üç milyon video izliyor. Google’ın topladığı veri, markaların tarihin başka herhangi bir döneminde edebileceğinden daha hızlı hareket etmesini sağlayabilir. Ama veri dağları Google’ın müşterilerini bunaltırsa o zaman veri değersiz hale gelir. Kaushik ile onun hikâye anlatıcıları da burada devreye giriyor. “Yönettiğimiz değişimin boyutu ve kapsamı öyle büyük ki bu en iyi hikâyelerle yapılabilir,” diyor Kaushik.

      Çoğu satış ve pazarlama uzmanı “görünür” olanı sunmaktan gurur duyarken, Kaushik “gözlerden uzak” olanı tercih ediyor. Görünür olan tanımı gereği seyircinin gözü önündedir.44 Dinleyicinin halihazırda sahip olduğu bir bilgidir. Örneğin, Kaushik perakendecilere gazetelerdeki Google reklamlarını daha az kişinin gördüğünü söyleseydi, bu çığır açıcı bir ifşa olmazdı. Ancak mağazalardan yapılan satışların yüzde 70’inin müşterilerin mobil cihazlarında görüp okuduklarıyla şekillendiğini göstermek, o perakendecilerin işlerini yönetme biçimlerini temelden değiştirebilir. Bir “Google’cı”ya sunumları hep müşterinin bakışını radikal biçimde değiştirecek, gözlerden uzak, büyük, dönüştürücü bir fikirle açması öğretilir.

      “Bir sunumun ilk iki üç dakikasında insanların sandalyelerinde öne eğilmesini isterim,”

41

Gerry Antioch, “Persuasion Is Now 30 Per Cent of US GDP”, Avustralya hükümeti, Economic Roundup, sayı 1, 2013, https://treasury.gov.au/publication/economic-roundup-issue-1-2013/economic-roundup-issue-1-2013/persuasion-isnow-30-percent-of-us-gdp/ (erişim: 20 Kasım 2017).

42

McCloskey, Bourgeois Equality, s. 490.

43

Avinash Kaushik, Google’da dijital pazarlama uzmanı, yazarla yaptığı görüşmeden, 9 Eylül 2016.

44

(İng.) “Where most salespeople and marketers are proud to deliver ‘insights,’ Kaushik prefers ‘out-of-sights.’ An insight, by definition, is in sight of the audience.” Yazar burada insight ve out-of-sight sözcüklerini kullanarak kelime oyunu yapıyor. (e.n.)