Настольная книга для директоров по маркетингу. 200 советов. Артем Первухин

инсайтов групп на каждом этапе покупки и не показывает переход пользователя из статуса пассивного ЦА в статус потенциального клиента.

      Карта потребностей пользователя

      Определив основную группу ЦА, важно изучить ее глубинные потребности на каждом этапе: до и в момент покупки, а также в стадии использования. Для этого строится карта потребностей покупателя, отражающая стадии покупки и их параметры.

      Анализ конкурентов, социальных сетей, отзывов и тематических ресурсов поможет понять мотивы, страхи и потребности клиента. Кроме того, не стоит забывать, что KPI на каждом этапе пути пользователя разный. При первичной оценке нет цели продать, есть цель – доказать свою экспертность или заинтересовать уникальным товарным предложением.

      Важно: стадии и параметры покупки могут быть стандартные

      и уникальные, в зависимости от специфики бизнеса. Например,

      популярная в высококонкурентной среде салонов красоты «бесплатная пробная услуга» – лишь промежуточный этап между стадией «оценки» и «подтверждения выбора».

      В то же время услуга лечения кариеса изучается меньше, а при острой боли и вовсе сокращается время на поиск.

      • инсайт пользователя на этом этапе.

      Стоматология относится к сложным услугам, где клиенты обычно долго выбирают и вдумчиво изучают предложения. Поэтому важно увеличивать узнаваемость, а также формировать качественный и профессиональный контент.

      • цикличность некоторых стадий;

      • длительность выбора;

      Для каждой услуги важно понимать:

      

      Ортодонтия

      

      Лечение кариеса 1: Поиск врача для лечения и профилактики кариеса

      

      Лечение кариеса 2: Поиск врача при острой боли

      Польза: карта потребностей покупателя отражает нужную клиенту информацию и инсайты аудитории на каждом этапе выбора услуги, а также помогает определить цикличные стадии.

      Риски: цель карты – выявить основной инсайт аудитории

      на определенном этапе выбора услуги, но пока не ясно, в каком канале мы будем использовать сообщение на основе этого инсайта.

      Изучение конкурентов

      Итак, вы собрали всю необходимую информацию о покупателе, но всегда помните о конкурентах. Поэтому мы советуем изучать их параллельно с анализом групп ЦА. Понимание рынка, цен,

      дополнительных услуг, уровня сервиса и функциональности сайтов поможет лучше прочувствовать потребности и барьеры клиентов.

      Услуга рассрочки платежа на дорогую услугу «исправление прикуса» может стать или конкурентным преимуществом, или обязательным условием, стандартным на рынке.

      Польза: формирование уникального торгового предложения

      в результате полученной информации, анализ собственного сервиса, сильных и слабых сторон.

      Риски: неконкурентные цены и предложение в целом, мощные

      конкуренты в отрасли,