Настольная книга для директоров по маркетингу. 200 советов. Артем Первухин

ответить, стоит ли продолжать ее, в случае очевидного успеха или неудачи. В менее очевидных случаях лучше дождаться «хвоста» продаж и тогда оценить.

      Для долгосрочных – имеет смысл каждый месяц делать оценку.

      Стратегия и аналитика. Можно ли оценивать эффективность рекламной кампании через месяц?

      Это позволит видеть динамику ключевых показателей, результаты оптимизации кампаний и получать ответы на стратегические вопросы: как снизить CPA, как увеличить количество повторных покупок и LTV, какие рекламные каналы присутствуют в цепочке касаний на пути

      к покупке, какие напрямую продают, а какие неэффективны и так далее.

      

      Пример изменения эффективности кампании: со временем на промежутке более месяца, количество заявок увеличивается,

      а стоимость клиента снижается

      Как построить карту путешествия пользователя, и зачем она нужна

      Customer Journey Map (CJM) дословно переводится как карта путешествия покупателя. В мультиканальной стратегии она помогает визуализировать цели проекта, группы целевой аудитории, их потребности и используемые каналы в единую схему. В статье

      мы расскажем, как построить CJM, в чем ее польза и какие бывают нюансы.

      Когда нужна CJM

      Карта показывает, как каналы продвижения взаимодействуют

      с клиентом на пути к покупке. Без CJM не обходится ни одна стратегия, так как нужно наглядно представлять роль каждого канала, смысл

      и важность каждого сообщения.

      Карта путешествия покупателя нужна всегда, так как любая услуга требует покрытия транзакционных и коммуникационных целей. Важно использовать хотя бы два канала коммуникации с пользователем.

      Например, такси – яркий представитель бизнеса с широкой аудиторией и постоянным горячим спросом. Казалось бы, самое простое

      решение – контекстная реклама. Но целевая аудитория может искать информацию об услуге, обращаясь к разным источникам: поисковикам, 2GIS, отзовикам, рекомендациям друзей.

      Для бизнеса с высокой конкуренцией большое значение имеет медийная реклама, которая работает на узнаваемость бренда.

      Для некоторых видов бизнеса упустить специфический канал коммуникации – значит потерять часть аудитории. Поэтому строить CJM нужно с подготовки: определить цели, сделать анализ целевой аудитории, составить карту потребностей покупателя

      и проанализировать конкурентов.

      Определение целей

      Первый этап карты покупателя ведет к конечному пункту путешествия: покупка, звонок, подписка.

      Пример:

      Клиент – стоматологическая клиника. Учитывая паттерн поведения покупателя для этой услуги, результатом работы будет звонок с записью на прием.

      Польза: поставить цели рекламной кампании и понять их – уже половина успеха, потому что это помогает определить KPI

      и осознанно управлять им.

      Риски: