Самое главное в PR. Денис Уилкокс

in Public Relations and Communications Management»), которое было проведено на средства IABC, были установлены 15 областей экспертного знания, которые должны быть представлены в структуре отдела по связям с общественностью:

      Стратегическое и оперативное управление знанием

      • Развивать стратегии, направленные на решение проблем.

      • Находить решение текущих организационных проблем.

      • Определять цели и задачи отдела.

      • Готовить бюджет.

      • Управлять персоналом.

      Исследовательская работа

      • Осуществлять мониторинг окружающей среды.

      • Определять общественную реакцию на политику вашей организации.

      • Использовать методы научного исследования для определения текущей организационной политики.

      • Анализировать результаты проведенных исследований.

      Умение вести переговоры

      • Вести переговоры с активной частью общества.

      • Помогать управленческому составу правильно оценивать общественное мнение.

      • Использовать методы теории разрешения конфликтов для проведения организационной политики.

      Умение убеждать

      • Убеждать общественность в том, что ваша организация действует правильно.

      • Использовать теорию общественного мнения при организации PR-кампании.

      • Добиваться благоприятного для вашей организации общественного мнения.

      Источник: Dozier, David, with Grunig, James, and Larissa. The Manager's Guide to Exellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Publishers, 1995, p. 64.

      Подобное восприятие этой сферы деятельности со стороны высшего руководства в значительной степени ограничивает роль отделов по связям с общественностью, а также уменьшает полномочия таких отделов в области принятия управленческих решений и решения текущих организационных проблем. Вместо этого персонал отдела по связям с общественностью нагружается чисто техническими задачами по подготовке посланий, отстраняя его от содержательной работы с адресатами своей деятельности.

      Третий фактор, определяющий роль и место отдела по связям с общественностью в общей структуре организации, – это образование и профессиональные способности кадрового персонала. По данным исследования, проведенного IABC, главные администраторы хотят получить специалистов по управлению стратегическими коммуникациями, в то время как значительное число менеджеров по связям с общественностью (многие из которых получили образование журналистов) сами выбирают роль «чистых» технических специалистов – просто в силу того, что им недостает знаний для проведения научных исследований, мониторинга окружающей среды, а также для управления всем комплексом коммуникационных стратегий.

      Вместо этого они продолжают придерживаться во взаимоотношениях со СМИ старых методов односторонней коммуникации, и это несмотря на то, что (как показывают результаты исследования IABC) СМИ, «как правило, не являются наиболее эффективным средством в процессе