Создание и продвижение винных брендов. Елена Станиславовна Казьмина

бутылочки, основной фактор – наличие на полке в супермаркете.

      Знакомые сорта винограда, французский «аппелласьон», известные надписи регионов NapaValley, красивая этикетка, красивая бутылка, «сухое». Высокая цена у потребителя ассоциируется с высоким качеством. Также имеют значение указанные на этикетке аппелласьон и регион. Тоскана для неискушённого потребителя всегда будет предпочтительней Умбрии.

      Что ещё потребители (в зависимости от сегмента ЦА) подразумевают под качеством?

      – отсутствие дефекта, брака;

      – соответствие стандартам (ГОСТ);

      – соответствие обещаниям производителей;

      – соответствие ожиданиям потребителей;

      – способность удовлетворять выраженные потребности;

      – способность удовлетворять латентные, неосознанные потребности статусного, психологического порядка.

      Вывод: качество вина определяется сортом винограда, искусством винодела и оценкой потребителей!

      Итак, при создании бренда мы:

      – учитываем миссию (зачем весь этот джаз?), ожидания и потребности целевой аудитории,

      – продумываем рекламное сообщение (в чём убеждающая правда нашего сообщения, почему потребитель должен нам поверить?),

      – изучаем ценовой сегмент,

      – решаем, в каком ценовом диапазоне нам предстоит работать,

      – размышляем над историей, легендой, над добавочной ценностью товара/услуги,

      – изучаем продукт и выявляем только ему присущие, уникальные характеристики, используя такие понятия, как терруар, аппелласьон, шато, мастерство/харизма винодела, награды/рейтинги, красивую визуализацию, клубные программы.

      Давайте посмотрим, что же в итоге у нас получилось. Какой он по сути своей, винный бренд, и каков портрет нашего потребителя, который покупает вино на постоянной основе?

      Портрет потребителя

      Люди, которые ищут эмоционального комфорта, любят побаловать себя хорошим продуктом. Подарить продукт – для них это способ выразить, насколько важны тёплые отношения с близкими людьми. Они общительные, творческие, эмоциональные. Их ожидания – желание остановиться, получить удовольствие, разделить его с друзьями. Вино они воспринимают как красивый, «вкусный» продукт, который помогает улучшить настроение и пообщаться с теми, кто тебе интересен; делает жизнь более уютной, менее сложной, позволяет разделить положительные эмоции с друзьями.

      Отдельно сделаем ещё акцент на коммуникацию с потребителем (предположив, что бренд мы уже создали и выявили его уникальные характеристики).

      Коммуникация с потребителем

      Портрет бренда: коммуникабельный, глобальный, доброжелательный

      Основное желание потребителя: жить полной, интересной жизнью

      Роль бренда и убеждающая правда: бренд позволяет получать удовольствие от вкусовых характеристик продукта и общения с другими людьми, узнавать новую информацию. Вино – это «вкусно», вино сближает, вино – это история, культура, новые знания, вино – это весёлое времяпровождение.

      Позиция бренда: интересный и «вкусный» продукт

      Инсайты