Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика. Алексей Гриценко

за живое буквально с первых слов. В противном случае он рискует быть недочитанным и непонятым, иными словами, бесполезным. Поэтому любой PR-текст, любое публичное выступление необходимо начинать сразу с сути, с того, что аудитория узнает, как свое, и примет близко к сердцу, что она готова будет с подлинным интересом обсуждать.

      Типичная ошибка в этом смысле состоит в том, что спикер или пиарщик, следуя логике школьного сочинения либо студенческой курсовой работы, начинает рассказ с предыстории вопроса, какой-то малозначимой детали, обозначения актуальности и значимости темы и т. д. В PR-сообщениях это неуместно.

      Большинство жанров PR имеют жестко ограниченные по времени или объему рамки. Это может быть 20—30 секунд эфирного времени, два-три абзаца печатного текста и т. п. Если суть информации в эти рамки не вместилась, виноват в этом спикер или пиарщик, а не журналист, которому просто некогда додумывать за вас.

      Журналист может (собственно, и не должен) не быть знатоком вашей отрасли. Поэтому, имея перед собой обилие слов и смыслов, он ухватит первую цветистую фразу, произнесенную или написанную вами, оценит, что это фраза будет обсуждаться, и выдаст ее в эфир или в печатную публикацию.

      После этого бесполезно будет махать руками, сетовать на бестолковость или непрофессионализм журналистов и с пеной у рта доказывать, что вы совсем не то хотели сказать. Поезд ушел – публикация вышла.

      Говорите сразу то, что считаете самым важным, а потом расшифровывайте подробности этого важного на различных примерах из жизни, фактах, цифрах. И постоянно акцентируйте внимание на самом важном, возвращайтесь к нему. Тогда его будет сложно выбросить из журналистской публикации.

      26. Продуктовая линейка исходящей информации бизнеса узка (например, только пресс-релизы + платные «имиджевые» публикации) и не развивается под потребности рынка

      Компании, в том числе гиганты, работающие во многих регионах страны, а также органы власти, которые практикуют примерно такую линейку информационных продуктов – бюджет на создание публикаций по ключевым темам + неимоверное количество бесплатных и в основном невостребованных пресс-релизов – составляют, наверное, не менее половины от всех организаций, которые используют PR в своей деятельности.

      Такой вывод можно сделать хотя бы потому, что огромное количество органов власти и бизнесов из года в год закладывает и осваивает более-менее солидные бюджеты на информационное сопровождение своей деятельности.

      В принципе, деньги именно пресс-службе в бизнесе и госсекторе могут быть нужны на материально-техническое оснащение, на покупку услуг сервисов мониторинга СМИ (например, Медиалогия или Скан-Интерфакс) и соцсетей (подобных конкурирующих сервисов существует более десятка, поэтому нет смысла их перечислять).

      Еще одна статья расхода для самих госорганов – обязательная публикация своих нормативно-распорядительных