Die Einführung des Fernsehens im Senegal. Johannes Hahn

Geschehen in den Entwicklungsländern modifizierte Lerner 1977 seine Kausalkette⁷. Zunächst käme es, auch diesmal wieder durch Medienkonsum, zu “rising expectations”, bis diese Erwartung einer besseren Zukunft den “rising frustrations” Platz mache, um schließlich in die dritten Phase des “military takeover” zu münden.

      Lerner stützt sich auf das Beispiel Ägyptens, das zur Zeit Nassers eine propagandistische Medienstrategie verfolgte. Es seien Radioempfänger in der Bevölkerung verteilt worden - die aber größtenteils von lokalen Religionsführern in Beschlag genommen wurden und die Bevölkerung nicht erreichten. Die Frage, wie das Radio trotzdem seine behauptete Wirkung erzielen konnte, bleibt unbeantwortet.

      Das wohl einflussreichste Buch in der Geschichte der Entwicklungskommunikation war Wilbur Schramms “Mass Media and National Development”⁸. Nicht nur in der Wissenschaft der 60er Jahre galt die im Auftrag der UNESCO erstellte Studie als Standardwerk, auch die Politiker der Entwicklungsländer glaubten bereitwillig an die dort postulierte Allmacht der Medien, deren größtes Potenzial im edukativen Bereich zu finden sei. Schramm befragte Medienexperten und -politiker und hat damit vielleicht eher deren Wunschvorstellungen dokumentiert, als reale Medienwirkung zu untersuchen. Zwar steht bei Schramm die Richtung des anzustrebenden Wandels ebenso fest wie bei Lerner, aber anders als dieser erkennt er, dass nicht nur die Anzahl der Radio- und Fernsehgeräte von Bedeutung ist, sondern auch die Gestaltung der Medieninhalte. So plädiert Schramm für eine Angleichung der Medieninhalte an kulturelle Muster der jeweiligen Region und fordert eine Lokalisierung der Medien.

      Trotz dieser Differenzierung zweifelt Schramm nicht an der Schlüsselrolle der Medien im Entwicklungsprozess, wenn sie eben nur “richtig” eingesetzt würden.

      2.1.2 Dependenztheorie

      Die Dependenztheorie ist eine konflikttheoretische Erklärung sozialen Wandels, die zunächst am Beispiel der internationalen Wirtschaftsordnung entwickelt wurde. Nach J. Galtung⁹ besteht zwischen Industrienationen und Entwicklungsländern ein Machtgefälle, das am deutlichsten in der wirtschaftlichen Abhängigkeit der ehemaligen Kolonien zu erkennen sei. Die “Zentralnationen” exportieren Fertigwaren, Industriegüter und Know-How und importieren Rohstoffe, während es sich bei den “Peripherienationen” genau umgekehrt verhält. Die Peripherienationen befinden sich im Nachteil, da Rohstoffproduktion wirtschaftlich weniger vorteilhaft ist und überdies geraten sie in neue Abhängigkeit, da sie oft nur einen Handelspartner (die ehem. Kolonialmacht) haben.

      Wie die Modernisierungsforscher betrachten auch die Dependenztheoretiker Entwicklung nur in wirtschaftlichen Kategorien - und dies manchmal ebenso ethnozentristisch, auch wenn hier oftmals eine Industrialisierung bzw. eine Gesellschaftsordnung im Stil des ehemaligen Ostblocks als Ziel der Entwicklung festgelegt wurde.

      Später erweiterte Galtung seine Theorie auch auf das internationale Kommunikationssystem¹⁰, wo er ebenfalls eine Übermacht der “Zentralnationen” ausmachte, die ähnlich negative Auswirkungen auf die Entwicklungsländer habe wie deren wirtschaftliche Dominanz.

      Dieser “Medienimperialismus” hat laut Salinas und Paldan¹¹ zur Folge, dass die Bevölkerung der Entwicklungsländer die Kultur der Zentralnationen goutiert und westlichen Lebensstil imitiert. Ein kleiner Teil dieser Bevölkerung werde in das internationale Wirtschaftssystem einbezogen, wodurch sich die Kluft zwischen Arm und Reich vergrößere. Und die lokale Kulturindustrie werde abhängig von der Werbung internationaler Konzerne.

      Die meisten Beispiele, die diese Sicht belegen sollen, stammen aus Lateinamerika, wo es in vielen Ländern kaum medienpolitische Steuerung gibt. Dort sind viele private und hauptsächlich werbefinanzierte Fernsehsender entstanden, deren Programme sich durch einen extremen “Importanteil” auszeichnen.

      Vor diesem Hintergrund forderten lateinamerikanische Medienwissenschaftler des “Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo en America Latina” (Quito, Ecuador) und des “Centro de Estudios Democraticos de America Latina” (San José, Costa Rica) bereits in den 60er Jahren eine Neuordnung der globalen Kommunikationsverhältnisse. In der darauf folgenden Diskussion, die auch auf Ebene der UNESCO geführt wurde, sind im wesentlichen zwei Standpunkte auszumachen: einerseits die Verteidigung des “free flow of information” durch die westlichen Industriestaaten und andererseits die vom Ostblock unterstütze Klage der Entwicklungsländer, dass der einseitige Informationsfluss ihre kulturelle Selbstbestimmung verletze.

      Allerdings sind die Mediensysteme Lateinamerikas kaum mit der Situation beispielsweise afrikanischer Staaten zu vergleichen, wo bis vor kurzem privates Fernsehen praktisch nicht existierte. Daher ist es fraglich, ob ein mancherorts zweifelsohne anzutreffendes Ungleichgewicht des Informationsflusses tatsächlich nur auf globale Strukturen zurückzuführen ist, oder ob nicht vielmehr die Medienpolitik einzelner Länder dafür verantwortlich ist.

      Auch globale Studien über den Import von Fernsehprogrammen, beispielsweise von Tapio Varis¹², belegten schon früh, dass auch einige Industrienationen hohe Importanteile in ihren Fernsehprogrammen hatten, während so unterschiedliche Länder wie Ägypten, die Philippinen, Kenia und China nur wenig Programme importierten. Und trotz unveränderter globaler Strukturen sind Länder wie Brasilien und Mexiko in den letzten zehn Jahren zu bedeutenden Programmexporteuren geworden.

      Auch wenn die Wissenschaft unter dem Paradigma des Kommunikationsimperialismus zu ganz anderen Schlussfolgerungen kommt als die Modernisierungstheoretiker, so gehen sie doch beide davon aus, dass die Rezipienten imitieren, was durch die verschiedenen medialen Kanäle an sie herangetragen wird. Der wesentliche Unterschied besteht lediglich in der Bewertung der Inhalte. Die einen erfreuen sich an der westlichen Lebensart, die da angeblich transportiert wird, während die anderen eher die Verbreitung antikapitalistischer Inhalte gutheißen würden.

      2.1.3 Diffusion von Neuerungen

      Gegen Ende des 19. Jahrhunderts wurde eine Gruppe englischer und deutscher Anthropologen, die die Ausbreitung einzelner Kulturelemente in verschiedenen Gesellschaften untersuchten, als “Diffusionisten” bekannt. Sie gingen davon aus, dass die menschliche Kultur an einem Ort ihren Ausgangspunkt gehabt und sich dann über die ganze Erde verbreitet habe. Allerdings hielten die Belege für diese These einer genaueren Überprüfung nicht stand, und so waren die Diffusionisten schon am Anfang des 20. Jahrhunderts wieder in Vergessenheit geraten. Erst 1953 griff H.G. Barnett in seinem Buch “Innovation - the Basis of Cultural Change”¹³ den Gedanken wieder auf, dass sozialer Wandel durch die Verbreitung von Innovationen ausgelöst werde.

      Diffusionsstudien waren zuvor in den USA hauptsächlich angewandt worden, um beispielsweise die Verbreitung neuen Saatgutes unter amerikanischen Farmern¹⁴ oder die Verbreitung neuer Medikamente in der amerikanischen Ärzteschaft¹⁵ zu untersuchen.

      Die Diffusion von Nachrichten wurde später an unvorhergesehenen Ereignissen, die bekannte Persönlichkeiten betrafen, untersucht, so beispielsweise bei den Attentaten auf Johannes Paul II, Ronald Reagan und Olof Palme¹⁶. Zwar gibt es nur wenige dieser Nachrichtendiffusionsstudien, aber auch andere Formen der Diffusionsforschung beschäftigen sich zwangsläufig immer mit kommunikativen Prozessen und belegen, dass Kommunikation bei der Verbreitung von Neuerungen und im Prozess gesellschaftlichen Wandels eine wesentliche Rolle spielt. Diese Erkenntnis überrascht kaum, aber es ist diesem Forschungszweig das Verdienst zuzusprechen, auf die unterschiedliche Bedeutung von medialer und interpersonaler Kommunikation aufmerksam gemacht zu haben. Die Entscheidung für oder gegen eine durch mediale Kanäle verbreitete Innovation verläuft laut Rogers in den Phasen “Kenntnisnahme”, “Persuasion”, “Entscheidung”, “Anwendung” und “Bestätigung”. Für die Kenntnisnahme seien die Massenmedien von besonderer Bedeutung, für die Phasen der Persuasion und der Entscheidung hingegen die interpersonale Kommunikation¹⁷. Nicht nur der Medieninhalt, sondern auch die “Empfangssituation” und die Umgebung des Empfängers seien also wichtig.

      Dies ist, so generell formuliert, sicherlich richtig, aber gemäß der “linearen Perspektive” der Diffusionsforscher wurde daraus gefolgert,