Marken sind die DNA eines Unternehmens. Manfred Enzlmüller

ist daher die Markenbekanntheit. Dabei gilt: Je rascher ein Käufer eine Marke wiedererkennt und richtig identifiziert, umso schneller kann eine positive Kaufentscheidung getroffen werden. Wie funktioniert das und was ist dafür notwendig? ­Markenkommunikation heißt das Zauberwort. Um eine erfolgreiche Marken­kommunikation führen zu können, müssen zwei Aspekte berücksichtigt werden: erstens ein klares Kommunikationsziel und zweitens die richtige Mischung aus klassischer Werbung und spezieller Promotion.

      Was versteht man unter klassischer Werbung? Dabei wird die Markenkommunikation in Massenmedien, das heißt, Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften sowie Außenplakate, geschaltet. Im Unterschied dazu nutzen andere Werbeformen und Promotion nicht die Massenmedien, sondern sind zielgruppenspezifischer. Zu beachten ist dabei aber, dass die Konsumenten bei den verschiedenen Werbeformen immer die Markeniden­­­­­­ti­tät spüren. Über die Produktverpackung am POS, dem Ort des Verkaufes, sollte dann der letzte Anker der Markeniden­ti­tätfür die Kunden geworfen werden, denn eine Marke wird mithilfe der Markenrekognition aufgebaut. Diese Wiedererkennung der Marke findet hauptsächlich am POS und dort speziell über die Verpackung und das Logo oder den Namen einer Marke statt. Für die meisten gekauften Produkte gilt, dass sich die Käufer nicht im Detail an die Markenwerbung erinnern, sondern an das Aussehen einer Marke, ihre Farbe oder ihren Namen.

      Das Ziel beim Aufbau einer Markenidentität ist es, sich dauerhaft gegenüber anderen Marken abzugrenzen. Die angestrebte Wahrnehmung der Marke und die gewünschte Markenassoziation entstehen dann, wenn das Produkt dem Käufer glaubwürdig erscheint und durch seine Verwendung Vertrauen in die Qualität erzeugt, sodass es wieder und wieder gekauft wird. Eine Marke ist somit nicht allein das Produkt von Werbung, sondern­ das Zusammenspiel aus Leistungen, die ein Unternehmen langfristig ­erbringt und die vom Kunden als Vorteil empfunden werden.

      Wann bringt auch die beste Werbung nichts?

      Markenwerbung kann nur funktionieren, wenn alle Bereiche des Marketings konsequent auf­einander abgestimmt sind. Die Grundlage des Scheiterns von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen wird vielfach schon am Anfang eines Markenentwicklungsprozesses gelegt. Wie kann das sein? Alles beginnt sehr verheißungsvoll mit einer Wettbewerbsanalyse, die verhindern soll, dass man seinen Fokus in eine Richtung lenkt, die schon mit anderen Produkten besetzt ist. So weit, so gut. Allzu oft orientiert man sich dann aber doch sehr stark am Mitbewerb. Man versucht, möglichst viele Produktvorteile des Wettbewerbes zu kopieren. Natürlich wird das neue Erzeugnis zusätzlich mit ein paar Besonderheiten aufgepeppt.

      Um es der Zielgruppe leicht zu machen, das neue Pro­­­­dukt zu erkennen, wird zu guter Letzt noch das Design nachempfunden. Dass dabei zwangsläufig eine bestehende Marke imitiert wird, ist nicht verwunderlich. Auch eine noch so professionell gestaltete ­Werbung kann die Kunden nicht darüber hinwegtäuschen, dass es sich bei dem vermeintlich neuen Produkt um eine wie gut auch immer gemachte Kopie handelt. Eines ist daher

       sicher: „Eine Kopie besitzt keine USP (einzigartigen Verkaufsvorteil).“ Kunden goutieren in einem solchen Fall die Geburt eines „Klons“ mit permanenten Preis­vergleichen. Eventuelle Mängel bei der Qualität oder den Leistungen werden vom Kunden sofort mit Liebesentzug gestraft, was sich letztlich negativ auf die Verkaufszahlen auswirkt. Markenwerbung basiert jedoch auf dem Energiespenderprinzip. Markenwerbung eröffnet vielmehr alle Kommunikationschancen, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um mögliche Alleinstellungsmerkmale des Markenproduktes für den Konsumenten glaubhaft und nachhaltig darzustellen und ihn damit zum Kauf anzuregen.

      Das Märchen vom zu kleinen Unternehmen für Marken

      Je kleiner eine Firma ist, umso öfter hört man das Argument: Marke – das können wir uns nicht leisten. Stimmt das? Wenn Marken Energiesysteme sind, dann stellen sich folgende Fragen: Brauchen kleine Unternehmen keine­ Energie? Oder woher beziehen diese ihre Energie? Ist es nicht so, dass das größte Energiereservoir von Unternehmern, auch kleiner Firmen, sie selbst sind? – Und ist es nicht so, dass sie selbst am meisten dafür tun, um ihr Werk am Laufen zu halten? Sind nicht sie das Herz des Betriebes? Und sind nicht sie selbst dann die Marke schlechthin? Sollten sie dieses Kapital nicht auch nutzen und es vermarkten? Ein Beispiel dazu: Ein kleines­ Elektro­unternehmen, dessen Gründer immer schon einen Hang zum Tüfteln und Konstruieren hatte, entwickelte so ganz im Stillen eine Maschine,­ mit der man kleine Plättchen für verschieden Anwendungen erzeugen konnte. Weil er selbst keinen Vertrieb hatte, suchte er sich einen Partner, der diese Maschinen verkaufen sollte.

      Das Service und eventuelle Reparaturen wurden von ihm und seinen Mit­arbeitern durgeführt. Um den Kunden jederzeit zur Verfügung stehen zu können, vermerkte er seine Namen und seine Telefonnummer auf der ­Maschine. Nach rund 20 Jahren waren die Maschinen nur noch unter seinem­ Namen bekannt und so gefragt, dass sogar eine chinesische Firma versuchte, den Namen des Unternehmers als Marke registrieren zu lassen. Was jedoch nicht gelang, da sich der Sohn inzwischen die Markenrechte dafür gesichert hatte. Erst die Sache mit den Chinesen bewog den Unternehmer zum Umdenken und dazu, seine Marke auch strategisch zu führen und die Vermarktung selbst in die Hand zu nehmen. Heute exportiert der Betrieb seine Markenprodukte in 20 Länder. Was ist die Quintessenz aus diesem Beispiel?

      Jedes Unternehmen – egal, wie groß oder klein es ist – wird durch sein Handeln am Markt zu einer Marke. Statt sich über zu kleine Werbebudgets zu beklagen, sollte man darüber nachdenken, wie man seine Leistungen in ein adäquates Wertschöpfungssystem einer sogenannten Marke umsetzen kann, denn nur Firmen, die mit einem gewissen Selbstbewusstsein agieren, werden langfristig überleben können.

      Fazit: Marken sind weit mehr als nur ein Logo. Marken sind ein für jedes Unternehmen wichtiges Energiesystem, das die Kunden langfristig von der Markenidentität überzeugen kann. Marken müssen dabei mehrere wesentliche Funktionen erfüllen. Einerseits müssen sie das Vertrauen der Kunden generieren können, andererseits sollten sie das Unternehmen wirksam vor Nachahmern schützen und letztlich sollten sie dazu beitragen, Gewinne ­lukrieren zu können.