Best Practice-Rezepte für die erfolgreiche Praxisführung. Klaus-Dieter Thill

stark schwankende Organisationsqualität gekennzeichnet, wird ein Patient, der das Glück hat, nur kurz warten zu müssen, für den Augenblick sehr zufrieden sein, sein Bild der Praxis ist jedoch anders geprägt. Und dieses Bild bestimmt auch seine Bereitschaft, eine Praxis an Dritte weiterzuempfehlen.

      So ist es für niedergelassene Ärzte unerlässlich, zumindest einmal im Jahr das Image ihrer Praxis im Rahmen einer schriftlichen Befragung zu überprüfen. Diese Untersuchung ist einfach und kann in Eigenregie durchgeführt werden. Hierfür hat sich bewährt, die Fragebögen von den Patienten nicht in der Praxis, sondern zu Hause bearbeiten zu lassen, um den situativen Bias des aktuellen Praxisbesuchs zu minimieren. Die ausgefüllte Unterlage wird dann anonym per Post an die Praxis zurückgeschickt, ein Verfahren, das die Realitätsnähe der Antworten deutlich steigert.

      Die Wichtigkeit einer Imageanalyse ist umso wichtiger, je größer eine Praxis und je ausgeprägter die Konkurrenzintensität im Einzugsgebiet ist.

       3.2 Geheimwissenschaft oder solides Handwerk: Image-Building in Arztpraxen

      Best Practice: Gutes Praxismanagement = gutes Image!

      Die Zahl der niedergelassenen Ärzte, die sich aktiv und professionell um das Image ihrer Unternehmen kümmern, ist nach wie vor sehr gering. Diese Zurückhaltung steht in direktem Kontrast zur Entwicklung des Verhaltens der Patienten, bei der Auswahl von Arztpraxen immer mehr auf Internetquellen zurückzugreifen und das dort vermittelte Image als Qualitätsindikator zu verwenden. Die Zurückhaltung von Medizinern beruht vor allem darauf, dass der Begriff für sie nicht fass- und einschätzbar ist, kaum Wissen über den Aufbau und die Steuerung von Images besteht und - da man sich bei einer intensiveren Beschäftigung mit dem Thema auf die Hilfe von Dienstleistern angewiesen fühlt - das Kostenargument hindernd wirkt. Aber die Schaffung eines "guten Images" ist keine Geheimwissenschaft für Adepten, sondern vor allem das Resultat eines gut geplanten, professionell umgesetzten und authentisch nach außen kommunizierten Praxismanagements, also solides Handwerk. Erfolgreiches Image-Building resultiert vor allem aus am Best Practice-Standard ausgerichteten Maßnahmen der Praxisführung. Wer sich hierbei engagiert und Wert auf Qualität legt, erhält das hieraus resultierende, positive Image fast als Nebeneffekt. Zusätzlich notwendig ist lediglich die regelmäßige Messung des Images als Relation von Ziel-Zustand und Ist-Situation. Praxisinhaber sollten deshalb ihr "Image vom Image" korrigieren und handeln, zum eigenen Nutzen.

       3.3 "Da geht noch 'was!": Image-Design und -Management in Arztpraxen

      Best Practice: Das Praxis-Image ist einfach zu gestalten!

      Das Internet wird immer bedeutender für Arztwahl. Durch die Möglichkeiten des Netzes sind Praxisbetriebe “öffentlich” geworden. Hieraus resultieren für Praxisteams vollkommen neue Vorteile, z.B. die Möglichkeit eines kostenlosen Breiten-Marketings, aber gleichzeitig auch eine neue Anforderung: sich verstärkt um das eigene Image zu kümmern. Images dienen der Öffentlichkeit in allen Bereichen als Indikatoren zur Einschätzung der Leistungsqualität. Arztpraxen, die ihre Image-Wirkung außer Acht lassen, werden zukünftig nur unterdurchschnittlich wirtschaftlich erfolgreich sein. Von Arzt-Seite wird in diesem Zusammenhang immer wieder angeführt, dass sie kaum Möglichkeiten besitzen, ihr Praxis-Image zu beeinflussen, geschweige denn zu steuern. Doch das ist ein Irrtum, wie ein Blick auf die Bausteine zeigt, aus denen sich "Praxis-Bilder", unabhängig von der Fachrichtung, Größe und Organisationsform, zusammensetzen. Hierzu zählen

      (a) die Reputation, d. h. die Wahrnehmung und Einstellung der Patienten, die mit einer Praxis direkt in Kontakt gekommenen sind und ihren Eindruck an Dritte (Angehörige, Verwandte, Bekannte, Arbeitskollegen) weitergeben. Ihr Praxisbild resultiert aus der Qualität der ärztlich-medizinischen Versorgung und Beratung, der Betreuung durch die Medizinischen Fachangestellten, der Organisation der Abläufe und der Gestaltung der Räume,

      (b) der Personal-Leumund, das Image, dass die Medizinischen Fachangestellten kommunizieren,

      (c) die Kooperations-Reputation, d. h. die Wahrnehmung, die Partner der Praxis – bei niedergelassenen Spezialisten zusätzlich zuweisende Ärzte - entweder durch eigene Erfahrung oder aus Berichten ihrer zugewiesenen Patienten entwickeln,

      (d) die Praxis-Selbstdarstellung im Sinne des Eindrucks, der aus praxiseigenen Aktionen zur Imageförderung resultiert, z. B. in Form von Zeitungsberichten über die Praxis oder Vorträge des Praxisinhabers in der Öffentlichkeit,

      (e) die Auto-Imagebildung, also der Eindruck, der sich von selbst im öffentlichen Raum ergibt.

      Die Kurzbeschreibung verdeutlicht bereits, dass Images durchaus beeinflussbar sind, bei Arztpraxen sind es vier der fünf Image-Quellen, die aktiv gestaltbar sind.

       3.4 System schlägt Einzelaktionen: Dienstleistungs-Design in der Arztpraxis

      Best Practice: Durch umfassende Gestaltung zur Synergie!

      In der Fachpresse findet sich eine Vielzahl von Ratschlägen zu Einzelaspekten, wie eine Arztpraxis ihre Leistungsqualität gegenüber tatsächlichen und potentiellen Patienten adäquat positiv und Image-bildend darstellen kann. Doch die Realisierung dieses Ziels hängt nicht von einer besonders guten Gestaltung in Details ab, sondern von einer Gesamtoptimierung des Dienstleistungs-Designs. Die Gestaltungselemente dieser “Verpackung” der medizinischen Kernleistung sind

      - das Organisationsdesign mit den aufbau- und ablauforganisatorischen Gegebenheiten der Praxis,

      - das Kommunikationsdesign mit der Umsetzung des internen und externen Informationsaustausches sowie

      - das Praxisdesign in Form der Prägung des Praxis-Erscheinungsbildes, auch Corporate Design genannt.

      Durch das Zusammenwirken der Bereiche entsteht Synergie, die dazu führt, dass die Designwirkung umfassender und überzeugender ist als die Effekte, die Einzelmaßnahmen bewirken können. Eine systematische Gestaltung des Dienstleistungs-Designs vermittelt den Patienten wichtige Qualitätssignale zur Gesamtleistung einer Arztpraxis, ein Aspekt, der besonders für Neu-Patienten wichtig ist. Sie trägt gleichzeitig dazu bei, dass Stammpatienten dauerhaft an “ihre” Praxis gebunden werden, beides Aspekte, die mit punktuellen Maßnahmen nicht erreicht werden können.