Handel 4.0 - Trends für eine nachhaltige Kundenbindung. Memis Müge

des mobilen Internets und durch die Nutzung von mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets können Kunden jederzeit und überall kaufvorbereitende Informationen einholen und Käufe abschließen.^xx Sogar während dem Ladenbesuch können Kunden mit ihrem mobilen Endgeräten Produkte und Preise miteinander vergleichen, Bewertungen lesen, einkaufen und bezahlen.^xxi In den Vordergrund rücken insbesondere der Bequemlichkeits- und Flexibilitätsaspekt, die Kunden durch die genannten Möglichkeiten erhalten.^xxii Mobile Commerce bietet Händlern insbesondere auch am stationären POS einen großen Nutzen: „Jeder Zweite ist stets per Smartphone erreichbar – vom Aufstehen bis zum ins Bett gehen“.^xxiii Die Kundenansprache kann durch die sehr gute Erreichbarkeit der Konsumenten jederzeit und überall stattfinden.^xxiv

      Die Grafik „Zunahme von mobilen Kaufabschlüssen“ von Statista in 2016 zeigt bis Ende 2016 fast eine Verdopplung von 19,1 Prozent des Mobile-Commerce-Anteils am gesamten E-Commerce-Umsatz, der im Vergleich zu 2014 nur 9,6 Prozent betrug.^xxv Prognosen zufolge wird „bis 2020 mehr als ein Drittel der Online-Umsätze für Waren“^xxvi über mobile Endgeräte ausmachen.^xxvii Ein Grund für dieses schnelle Online- und Mobile-Wachstum kann vor allem die junge Generation der „Smart Natives“ sein, die das Smartphone intensiv nutzen und damit aufgewachsen sind.^xxviii Sie sind in den meisten Fällen noch nicht geschäftsfähig,^xxix was sich in Zukunft ändern wird und genau diese Generation der Zielgruppe angehört.

      App- und Smartphone-Commerce sind heute nicht nur ein „Nice to have“, sondern werden durch die veränderten Kundenerwartungen für Retailer zur Pflicht.^xxx Mobile Shopping sticht zunehmend durch die Nutzung von Apps heraus.^xxxi Untersuchungen ergaben, dass Kunden beim Kauf auf ihrem Smartphone viel mehr Wert auf eine reibungslos funktionierende App legen als den Kauf über einen Browser zu tätigen.^xxxii Studien geben an, dass zwei Drittel der 100 größten stationären Retailer in Deutschland mobile Präsenz zeigen und nur 52 Prozent von ihnen eine App offerieren, die sogar häufig negativ angesehen wird, d. h. sie weist schlechte Funktionsweise auf und lenkt Kunden eher vom Kauf ab.^xxxiii Um eine Mobile Shopping App möglichst einfach für den User zu gestalten, ist nicht nur auf die reine Optik zu achten, sondern besonders auf die Usability, also die Benutzerfreundlichkeit.^xxxiv Eine optimale Mobile Experience kann vor allem durch leichte Bedienbarkeit, Interaktivität und passendes Design des Shopping Apps erreicht werden.^xxxv Unternehmen sollten Überlegungen über die Darstellbarkeit von Informationen anstellen, wie z. B. welche Elemente des Shops für mobile Nutzer relevant sind, um sie im besten Fall darüber zum Kauf zu animieren. Es ist wichtig, eine gut funktionierende App anzubieten, deren Fokus vor allem auf dem Vertrieb liegt, da Unternehmen hierdurch von weiterem Umsatzwachstum profitieren können.^xxxvi

      Durch Mobile Payment können Kunden die Zahlung ihrer Einkäufe über ihr Smartphone durchführen.^xxxvii Das Abspeichern von Daten und die Bezahlung von Rechnungen werden von fast jedem zweiten Kunden als Anreiz für die Nutzung von Mobile Payment gesehen.^xxxviii Kunden müssen ihre privaten Daten bei dieser Verwendung offenlegen, worüber sie skeptisch sind.^xxxix

      Bei Mobile-Commerce-Angeboten sind vor allem Location Based Services (LBS) von großer Bedeutung. Dabei geht es um „mobile Dienste, die auf ortsbezogene und situationsbezogene Daten zurückgreifen“^xl, d. h. sobald Kunden sich im Umfeld des Ladengeschäftes aufhalten, können sie durch Angebote angesprochen werden, vorausgesetzt sie erlauben diese Dienste.^xli Mithilfe von LBS können Retailer die Kundenbindung nachhaltig verbessern.^xlii

      Die Privatsphäre der mobilen Nutzer könnte durch das Erlauben von Ortungsdiensten bedroht werden, da z. B. über Smartphones und Tablets der Standort des Nutzers ermittelt werden kann.^xliii Darüber hinaus sind Kunden verunsichert und sehen die Gefahr, dass ihre persönlichen Daten missbraucht werden können und zur Erfassung ihres Shopping-Verhaltens verwendet werden.^xliv Ein essentieller Erfolgsfaktor eines Mobile-Commerce-Angebots, wie z. B. einer App ist, dass diese auf den Kunden vertrauenswürdig wirkt, sodass dieser mit einem positiven Gefühl bei der Weitergabe seiner Daten agiert.

      Retailer müssen nicht nur eine Datensicherheit garantieren, sondern Kunden noch weitere Vorteile bieten, um sie nachhaltig an den Service, die Marke und das Unternehmen zu binden. Hierzu zählen Coupons, Voucher, Rabatte, digitale Bonuskarten oder spezielle Offerten,^xlv die Kunden ausschließlich durch die Verwendung des mobilen Shops erhalten, die sie wiederum ebenso im stationären Ladengeschäft einsetzen können. Retailer können durch die Bedienung einzelner Kanäle gezielt die Exklusivität ihres Angebotes herstellen. Eine erfolgreiche Integration von Offline, Online und Mobile erfordert eine stetige Entwicklung innovativer Technologien,^xlvi die im Kapitel 4.2 Trends und neue Technologien revolutionieren die CX näher beschrieben werden.

      Von Multi-Channel zu Omni-Channel Marketing

      Neben dem Omni-Channel existieren auch andere Arten des Channel Marketing, die sich in ihrer Entwicklung nacheinander darstellen lassen. Die Begriffe Multi-, Cross- und Omni-Channel gehen auf ein verändertes Shopping Behaviour der Konsumenten zurück und werden in der nachfolgenden Abb. 1 differenziert veranschaulicht. Der Fokus liegt dabei auf den Vertriebskanälen.

      Abbildung 1: Entwicklung von Multi-Channel zu Omni-Channel

      Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an MoreThanDigital (Hrsg.) (2018a), Onlinequelle und Schönenstein, J. (2017), Onlinequelle.

      Multi-Channel Retailing bedeutet, dass der Händler seine Produkte neben dem Vertrieb im stationären Ladengeschäft auch über diverse andere Vertriebskanäle wie Online Shops, Shopping App für Nutzer von Smartphones und Tablets, mobiler Web Shops und Kataloge anbietet.^xlvii Diese sind jedoch untereinander noch nicht integriert und Kunden haben keinen Einfluss auf den Grad der Interaktion zwischen diesen Kanälen.^xlviii Die Vertriebskanäle werden strikt voneinander getrennt angesehen.^xlix Ein Beispiel: Ein Fashion Retailer verkauft über stationären Filialen seine Standard-Kleidungsstücke. Zusätzlich stellt er unter eigenem Namen einen Online Shop zur Verfügung, über den aktuelle Trends vertrieben und zum Kunden nach Hause geliefert werden. Ein kanalübergreifendes Shopping-Erlebnis ist dabei nicht möglich.

      Eine konsequente Weiterentwicklung des Multi-Channels ist der Cross-Channel. Hier bietet der Händler seine Produkte über mehrere verschiedene Vertriebskanäle an, die miteinander vernetzt sind.^l Das Cross-Channel-Konzept schließt demnach folgende Services ein: Click & Collect, Buy & Collect und Reserve & Collect. „Click & Collect“ beschreibt den Prozess, in dem Kunden ihre Bestellung online ausführen und sie anschließend im stationären Ladengeschäft abholen.^li Bei „Buy & Collect“ bezahlen Kunden bereits online und holen ihre Produkte anschließend im Ladengeschäft ab.^lii „Reserve & Collect“ ermöglicht Kunden, die online bestellten Produkte im Ladengeschäft anzuprobieren und sich beraten zu lassen, dabei findet der Bezahlvorgang vor Ort statt, wenn Kunden ein Produkt auch wirklich gefällt.^liii Für den Kunden ist es also möglich, beliebig von einem zum anderen Vertriebskanal zu wechseln.

      Als nächste Evolutionsstufe des Cross-Channels wird der Omni-Channel angesehen. Kunden haben hier jederzeit Zugriff auf das gesamte Produktangebot und können alle verfügbaren, miteinander integrierten Vertriebskanäle parallel nutzen.^liv Den Kunden werden somit eine konsistente Erfahrung und eine zielgruppengerechtes Shopping-Erlebnis ermöglicht.^lv Dabei ist die Herstellung eines einheitlichen Auftritts essentiell, der über sämtliche Kanäle wie z. B. stationärer POS, Online Shop, Mobiler Web Shop, Smartphone App, Social Media und Kataloge erfolgt.^lvi Beispielsweise werden Rabattaktionen über alle verfügbaren Kanäle gleichermaßen wirksam kommuniziert. In der Omni-Channel-Strategie stehen Kunden im Fokus, d. h. diese können den „Kaufprozess selbst und aktiv steuern und haben somit auch die vollumfängliche Kontrolle im Hinblick auf Transparenz und Datenintegration“^lvii. Kunden können den Kaufprozess flexibel und bequem über verschiedene Kanäle