Тайная жизнь супермаркетов. О чем вам никогда не расскажут. Бенджамин Лорр

себе бренд может быть древним, созданным в 1500 году до нашей эры стекольными мастерами, нанесшими на свои творения оттиск с собственным именем. Во времена Римской империи уже существовали торговые марки, такие как знаменитые масляные лампы Fortis, продававшиеся вместе с чашей и ее содержимым. Но в следующие 2000 лет брендинг стал, скорее, прерогативой очень дорогих («люксовых») товаров – парфюмерии, изделий из серебра, элитного ликера, – а не товаров повседневного спроса. До тех пор, пока в Лондоне в XVII веке не была принята концепция продвижения бренда в массы. Открытие Уэльского угольного бассейна в 1611 году и последующий переход от дровяных печей к топке с применением угля перевернул стекольную индустрию, превратив бутылку из предмета роскоши в предмет повседневного потребления. И как только бутылки из этого материала становятся реальностью, бренд спешит заполнить эту нишу. Он появляется в современной форме – уникальный ответ на потребность, которую, возможно, нельзя иначе удовлетворить, – воплощенный в таком капризе истории, как запатентованное лекарство. Внезапно Лондон утопает в обилии эксцентричных названий, беззастенчивых обещаний, маркированных стеклянных флаконов. Stoughton’s Drops, Turlington’s Original Balsam, настойки, за которыми охотятся народные знахари на лошадиных повозках. Сегодня, оглядываясь назад, мы понимаем, что сами по себе отдельные компоненты не имеют особого значения. Это историческая загадка, если только не воспринимать весь этот процесс как подготовительный этап к тому, чтобы два века спустя, когда картон, жестяные банки, а затем и пластик стали причиной удивительно похожего необратимого процесса демократизации упаковки, бренд возвратил бы себе былую позицию, будучи уже не новым явлением, но с новыми возможностями.

      51

      Diana Twede, Susan Selke, Donatien-Pascal Kamdem, and David Shires, Cartons, Crates, and Corrugated (Lancaster, PA: DEStech Publications, 2015); James Beniger, The Control Revolution: Technological and Economic Origins of the Information Society (New York: Harvard University Press, 1989).

      52

      Хлебный магнат, занимавшийся производством необработанного хлеба, Эдвард Аткинсон подтверждает это, когда защищает менее ароматный хлеб в мешочке, небрежно бросая: «Я не хотел бы обнаружить отпечатков пальцев или следов пота на хлебе, который ем».

      53

      Charles Patrick and Joseph Mooney, The Mid-South and Its Builders: Being the Story of the Development and a Forecast of the Richest Agricultural Region in the World (Memphis: Thomas Briggs Company, 1920); George Morris, Men of the South (New Orleans: The James of Jones Company, 1922); John Brooks, “A Corner in Piggly Wiggly,” New Yorker, June 6, 1959.

      54

      Charles Perry, “The Cafeteria: An L. A. Original,” Los Angeles Times, November 3, 2003.

      55

      там же.

      56

      Michael Freeman, Clarence Saunders and the Founding of Piggly Wiggly: The Rise and Fall of a Memphis Maverick (Charleston: The History Press, 2011).

      57

      I’m indebted to Rachel Bowlby’s wonderful Carried Away for this fantastic insight.

      58

      And here I am grateful to Daniel Miller, whose writing in A Theory of Shopping on the meaning Britain’s families gained from their shopping helped clarify my thinking on the subject.

      59

      Однако развязка истории с Сондерсом также чрезвычайно увлекательна, т. к. она предвещала в целом, если не в деталях, то, как человек станет рабом потребления и как индустрия будет захвачена частным капиталом и одержимыми «эффективностью» банкирами. Свой «Розовый дворец» он так и не достроит: когда будет наполовину закончен банкетный зал и наполнено водой полбассейна, его втянут в игру на Уолл-стрит. Спекулянты Восточного побережья, играющие на понижение, целились в Piggly Wiggly, распространяя совершенно ложные слухи, что сеть вот-вот рухнет, надеясь снизить цену акций и получить быструю прибыль. Они не знали, что Сондерс такого не потерпит. Он обратился к широкому кругу банкиров с Юга и те одолжили ему достаточно денег, чтобы он �