СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как изящно и деликатно корректировать убеждения людей. Надежда Анатольевна Древаль

не доверяют носителю информации, источнику предложения, порой бесполезно заниматься улучшением самого предложения. Разве что оно ощутимо выгоднее или по другим причинам интереснее для целевого клиента, чем предложения конкурентов. Такие предложения на рынке сотовой связи, например, встречаются крайне редко. Его и возьмём в качестве примера.

      ПРИМЕРЫ

      Первый вариант. Пригласить занять высокий пост в компании сотового оператора «БиМТофон» Павла Дурова и рассказать об этом в ролике.

      Такое решение помогло бы, наконец, хоть кого-то из сотовых операторов выделить на фоне других в лучшую сторону. Это бы, предположительно, дало людям надежду на изменения, и, соответственно, готовность корректировать их отрицательные стереотипы: «все сотовые операторы списывают деньги ни за что», «они постоянно повышают тарифы», «связь вечно обрывается», «не везде ловит», «до службы поддержки не дозвонишься».

      Пример под второй вариант решения. Снять ролик с Павлом Дуровым, который говорит: «Я люблю БиМТофон». Это менее эффективное решение, поскольку у большой части целевых клиентов активируется отрицательный стереотип «известные люди снимаются в рекламе за деньги, и к качеству продукта это отношения не имеет».

      Впрочем, ролик, где он говорит: «БиМТофон + Telegram = безопасность ваших данных» – уже можно потестировать. Стереотипы о безопасности у абонентов встречаются. Доверие к Павлу Дурову в этой части пока есть [23].

      [23] Утверждение актуально на июль 2021 года.

      Коррекция стереотипов о больших, федеральных или международных, брендах – это работа на несколько лет и много миллионов евро. Старые стереотипы бродят и множатся (из уст в уста), новый сигнал стоит дорого, доходит плохо и задерживается ненадолго. Особенно остро встаёт вопрос о том, как привлекать внимание и вызывать обсуждения, в которых негатива будет хотя бы меньше, чем было до начала кампании по коррекции стереотипов о бренде.

      Вот почему я прошу вас предложенные примеры рассматривать как модельные, не более. Для решения задач такого уровня нужна полная «карта стереотипов» не только о компании и её конкурентах, но и о тех ресурсах, которые мы хотим привлечь со стороны (в данном примере это Павел Дуров и его приложение Telegram).

      Если к бренду нет особого недоверия (не доверяют компа нии лишь потому, что пока мало о ней знают), то работы предстоит меньше. Нужно сформировать доверие, показав целевому клиенту, что наш бренд соответствует его ожиданиям.

      Рекламист Уильям Бернбах говорил: «Великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта. Так больше людей узнают о том, что он плох».

      Чтобы бренд жил долго и приносил деньги, стереотипы в идеале сначала относят производственникам, чтобы они сделали продукт соответствующим ожиданиям целевых клиентов, а уже потом в коммерческий отдел, который расскажет о нём правду самым привлекательным образом.

      На формирование доверия нередко требуются годы. Но иногда бывает достаточно пройти несколько проверок, чтобы вам