СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как изящно и деликатно корректировать убеждения людей. Надежда Анатольевна Древаль

их рост и развитие.

      3. Искать повторяющиеся стереотипы

      (при работе с группой целевых клиентов)

      После того как удалось собрать максимум информации, нужно разбить стереотипы по группам. Группировка стереотипов идёт сначала по темам, по которым мы проводили опрос, а затем (внутри тем) по стереотипам – одинаковым по смыслу фразам.

      Выглядит список со стереотипами, как файл с цитатами:

      > тема,

      > заголовки – стереотипы внутри каждой темы,

      > под каждым заголовком список с соответствующими стереотипу цитатами из интервью.

      Из ответов респондентов мы обычно берём несколько слов или одно-два предложения (хотя бывает и больше); это нужно для понимания контекста. Отдельно – жирным – выделяется стереотип.

      Заголовок – это общая формулировка стереотипа или перечисление близких по смыслу формулировок.

      ПРИМЕР

      Стереотип:

      Дорого (это слово во фразах встречается чаще других, поэтому выносится в само название стереотипа).

      Возможные выделенные фразы:

      «не по карману»,

      «дороговато»,

      «очень дорого»,

      «цена высокая»,

      «я видел дешевле почти то же самое», «дороговизна, понимаете?», «дорогое, поэтому не берём».

      Фразы, которые обрамляют стереотип, дают понимание контекста, могут быть такими:

      «красиво, но лично мне сейчас это не по карману», «дороговато, даже в Милане то же платье дешевле стоит, я лучше туда слетаю»,

      «ну это просто очень дорого, я думаю, продавцы с потолка эту цену взяли, не может кусок ткани столько стоить»…

      Из документа мы видим, какие стереотипы имеют более высокую частоту, а какие встречаются только время от времени. Чем чаще стереотипы повторяются, тем больше внимания мы должны им уделять.

      Основные выводы:

      Все стереотипы нужно записывать. И делать это обязательно дословно. Если этого не делать, то:

      1) есть риск потерять важные стереотипы, которые нам самим не близки, но важны для целевого клиента;

      2) смысл сказанного целевым клиентом может быть искажён по причине неточности формулировки.

      Чтобы увидеть ведущие стереотипы целевого клиента или группы целевых клиентов, нужно найти такие, которые повторяются особенно часто.

      Часть 2

      Как пройти защиту?

      Работа со стереотипами позволяет входить в сознание (а в хорошем случае и подсознание) самым коротким путём.

      Не нужно проделывать какие-то трюки (вроде быстрой музыки в фастфудах, булочных в супермаркетах, длинных путей от самолёта до зала выдачи багажа), вводить в транс (любое «забалтывание» по телефону или лично, когда человек не успевает осмыслить то, что ему говорят), применять насилие или угрозы.

      В нашем случае на входе, в начале коммуникации, нужно пройти честную проверку «службы безопасности», а затем перейти к работе с аргументами.

      Проверку, как