Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник. Л. Н. Федотова

длительность существования журнала, встретившегося со своим читателем, и связанное с этим фактом значительное число вторичных читателей. Список ограничений журнальной рекламы включает длительный временной разрыв между покупкой рекламного места и появлением рекламы, а также сужение аудитории при продвижении наиболее «массовидных» товаров и услуг. По данным за 2018 г. на российском рекламном рынке сегмент журнальной рекламы составил 10.8 млрд руб28.

      Реклама на радио. Радио. относится к наиболее массовым источникам информации. С этим связаны и главные преимущества размещения там рекламы. В этом ряду дешевле производство радиопродукции, если она обходится только произнесенным словом, увеличивается стоимость музыкальной «обертки», но и в таком случае производство дешевле, чем телевизионной. Люди имеют привычку слушать радио каждый день, обычно дома или в автомобиле и, как правило, в одиночестве. Можно оперативно изменять рекламу и проверять, какая из версий более эффективна. Мимолетность контакта должна быть объективно усилена частыми повторами, и это возможно из-за низких издержек на одного слушателя. В набор требований к радиорекламе входит частое повторение номера контактного телефона29. Преимущества подачи рекламного сообщения увеличиваются за счет эмоционального пласта информации; музыкальный ряд расширяет гамму ассоциаций; ограничения объективного характера связаны с тем, что прослушивание – как и телепросмотр – тесно связано с биологическим циклом времяпроживания потребителя. И потребление информации «в режиме реального времени» затрудняет восприятие сложной количественной информации. Советы, которые Д. Дебелак, президент ассоциации DSD Marketing (США), дает для успешной продажи посредством радиорекламы состоят в следующем: товар должен быть уникальным; его ценность должна соотносится с выгодой от его приобретения; его стоимость должна быть в пределах от 25 долл до 100 долл (товар будет приобретен малой частью тех, кто слушает радио, и ваша цена должна быть достаточной, чтобы покрыть расходы по рекламе даже при небольшом числе покупателей); он должен быть понятен без картинок30.

      К ключевым свойствам радиорекламы относятся краткость и конкретность; в каждом отдельном объявлении должно быть не более одной-двух тем и каждая должна быть представлена четко и ясно; должны звучать приятные, дружелюбные голоса; цели клиентов и выгодность сделки для них должны быть ударными в рекламном сообщении. Контактный телефон в рекламном сообщении должен звучать минимум трижды. Действия, которые вы предлагаете совершить клиенту, должны быть названы не менее трех раз: люди должны иметь возможность запомнить, что от них требуется31. Прежде чем совершить предлагаемое действие, человеку обычно требуется увидеть или услышать вашу рекламу от трех до десяти раз. Вот почему необходимо,

28

По данным АКАР. см. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 г. Электронный ресурс http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690 – доступ к сайту на 12 июня 2019 г.

29

Дебелак Д. Магия маркетинга. Киев: София. 1997. С. 126.

30

Дебелак Д. Магия маркетинга. Киев: София. 1997. С. 246.

31

Дебелак Д. Там же. С. 166.