Машина воображения: искусство генерировать идеи и строить будущее вашей компании. Мартин Ривз

Хендерсона BCG

      Глава первая. Введение

      Корпорации меняют все сферы нашей жизни: медицину, производство товаров массового потребления, транспортную и финансовую системы, сельское хозяйство, досуг и коммуникации. Эти перемены произошли потому, что на фоне налаженных рабочих процессов в корпорациях проявилась и такая, свойственная одному человеку способность, как воображение – то есть умение представить себе то, что ещё не существует, и воплотить это представление в жизнь.

      Кому в XVI в. пришло бы в голову, что обувь станут производить в таких количествах, как сегодня, и поставлять в каждую точку земного шара? Или что на смену театральным постановкам придут телесериалы и кино, а актёры по положению в обществе станут сродни древнеримским патрициям? Кто осмелился бы предположить, что несколько фермеров с помощью машин смогут управлять сельскохозяйственными угодьями размером с небольшую страну? Без способности к воображению человечество не сумело бы построить мир, о котором наши предки не могли даже помыслить.

      Сегодня эта способность востребована как никогда. Из-за быстрого развития технологий и бизнеса компании не могут долгое время держаться на лидирующих позициях, а значит, испытывают постоянную угрозу стагнации. С 1960-х гг. среднее количество компаний, выбывающих из списка Fortune 500, ежегодно увеличивалось на 36 %, а доля отраслей, в которых крупнейший игрок оставался таковым более пяти лет, сократилась почти вдвое. Чем выше показатели, тем быстрее они скатываются обратно к среднему (рис. 1–1)[1].

      Рис. 1–1. Чем выше показатели, тем быстрее они скатываются обратно к среднему.

      Источник: данные S&P Capital IQ; анализ Института Брюса Хендерсона BCG

      По мере того как население по всему миру стареет, замедляется и развитие рынка. С 1970 г. темпы роста мирового ВВП упали с 5,5 до 3,3 %, и последнее десятилетие прогнозы только ухудшались (рис. 1–2)

      Рис. 1–2. Прогнозы роста мирового ВВП корректируются в сторону уменьшения.

      Вышеуказанные прогнозы ежегодно публикуются МВФ; прогнозы на 2020 г. не приводятся из-за эффекта, вызванного кризисом COVID-19. Источник: Статья Ханс-Пола Бюркнера, Мартина Ривза, Хена Лотана и Кевина Уитакера «A Bad Time to Be Average» («Середнякам здесь не место») от 22 июля 2019 г. Институт Брюса Хендерсона BCG, все права защищены.

      На фоне повсеместного роста нет нужды в фантазии, анализе, эксперименте. Иными словами, во времена экономических приливов вполне достаточно просто оставаться на плаву: у потребителей либо появляется больше денег и они могут больше тратить, либо растёт сама численность населения, а с ним – и число потребителей. Но если ваша компания работает на европейском рынке, при том, что население Европы в 1970-е росло на 5,5 % в год, а сегодня – на 2 %, нужны свежие мысли. Когда оставаться на волне всеобщего роста всё труднее, без воображения уже не обойтись.

      Обращаться к этой особой способности сегодня вообще

1

С 1960-х гг. доля отраслей, в которых ведущая компания оставалась на лидирующих позициях более пяти лет, снизилась с 77 % до 44 %. Как видно на графике, компании с совокупным акционерным доходом в верхнем квартиле их отрасли всё чаще опускаются до средних значений. Например, доходы компаний, находившихся в верхнем квартиле своей отрасли с 1986 по 1990 г., в течение каждого года из последующих пяти снижались в сторону среднеотраслевых значений примерно на 10 %. С другой стороны, доходы компаний, находившихся в верхнем квартиле своей отрасли с 2006 по 2010 г., в следующие пять лет откатывались в сторону среднего со «скоростью» около 90 % в год. В расчёт включались компании, чья выручка составила свыше 50 млн долларов в год (с учётом инфляции). При этом верхние и нижние 5 % выбросов были усечены (уменьшены до минимума), чтобы уменьшить влияние экстремальных выбросов.